Contar una historia puede hacer que una campaña resulte memorable. También puede conseguir que el público recuerde perfectamente la historia y olvide quién la estaba pagando. Por eso no considero el storytelling una fórmula mágica. El storytelling publicitario consiste en utilizar una estructura narrativa para comunicar una idea de marca, un problema, una transformación o una experiencia. En lugar de limitarse a enumerar características, la campaña introduce personajes, situaciones, conflicto y evolución.
Los seres humanos llevamos miles de años utilizando historias para transmitir información y significado. Eso explica parte de su fuerza, pero no convierte cualquier relato en buena publicidad. Una campaña necesita seguir haciendo el trabajo de una campaña. Tiene que captar atención, comunicar algo relevante, ser atribuible a la marca y contribuir al objetivo.
Por qué una historia puede persuadir y por qué no todas las historias funcionan mejor que un argumento directo
Una parte importante de la investigación sobre narrativa utiliza el concepto de transporte narrativo: cuando una persona entra mentalmente en una historia, puede procesar el mensaje de una forma diferente a como procesa una lista explícita de argumentos. Nai-Hwa Lien y Yi-Ling Chen estudiaron publicidad narrativa y encontraron que ese transporte podía mediar determinadas respuestas hacia el anuncio y el producto, especialmente según cómo se presentara la historia. Eso no significa que la narración gane siempre.
Otros trabajos experimentales han mostrado que storytelling puede incluso producir peores actitudes hacia una marca cuando la identificación con personajes y la estructura narrativa no funcionan adecuadamente. La conclusión profesional me parece mucho más útil que «las historias venden». Una historia es una arquitectura creativa, no una garantía de eficacia.
Puede resultar especialmente potente cuando necesitamos hacer comprensible una situación, construir significado emocional, mostrar una transformación o dramatizar el uso de un producto. Pero si lo que debemos comunicar es una oferta sencilla y urgente, quizá un mensaje directo resulte mucho más eficaz. La publicidad no gana puntos por complejidad artística. También distinguiría storytelling de «contar la historia de la empresa».
Una marca puede narrar su origen, pero no tiene ninguna obligación de hacerlo. La historia útil es la que conecta con algo relevante para el cliente. A veces el protagonista será el fundador. Otras veces será el consumidor. Y muchas veces la mejor historia será una situación de categoría en la que el producto ayuda a resolver una tensión. Por eso empezaría por el público y sus situaciones de compra, no por buscar una anécdota emocionante.
El gran riesgo del storytelling: construir una historia memorable y una marca invisible
Una historia puede funcionar magníficamente como entretenimiento y muy mal como publicidad. Esto ocurre cuando la marca aparece únicamente al final como firma, cuando podría sustituirse por cualquier competidor o cuando el elemento más memorable no tiene relación con aquello que queremos construir. La marca necesita una función narrativa.
No significa repetir el logotipo cada diez segundos. Significa que producto, nombre, activos distintivos o significado deben estar conectados con el desarrollo de la pieza. Una historia sobre amistad puede emocionar mucho. Si diez compañías diferentes podrían firmarla exactamente igual, necesitamos preguntarnos qué estamos construyendo.
En publicidad de marca o de producto explico por qué una comunicación puede generar respuesta inmediata y, al mismo tiempo, construir memoria. El storytelling también puede beneficiarse de activos distintivos. Personajes recurrentes, una voz, una música, determinados colores o un tipo reconocible de humor pueden ayudar a conectar distintas historias con una misma marca.
Kantar ha observado en su base de investigación creativa que las campañas que mantienen continuidad con ideas ya asociadas a la marca suelen mostrar una fortaleza mayor en branding que aquellas que parten siempre de cero. No significa repetir una pieza durante años. Significa permitir que las historias acumulen memoria en lugar de competir entre sí. También cuidaría la credibilidad. Una historia publicitaria puede ser ficción. No tiene que fingir ser un caso real.
Si utilizamos testimonios, datos o afirmaciones sobre personas reales, sí debemos comprobarlos. Inventar una «historia verdadera» para aumentar persuasión puede convertirse en un problema ético y legal. Eso conecta con mi criterio sobre publicidad ética.
Cómo construir storytelling publicitario sin escribir primero un cortometraje y pensar después en la marca
Empezaría por el objetivo. ¿Necesitamos notoriedad, diferenciación, comprensión, consideración, prueba, recuerdo o respuesta? Después definiría qué idea debe quedar en la memoria. Solo entonces buscaría la estructura narrativa. Una historia suele necesitar al menos una situación inicial, una tensión y algún tipo de cambio. No tiene por qué seguir rígidamente una plantilla de Hollywood. El protagonista debe ayudarnos a representar el problema o la aspiración. El conflicto necesita estar relacionado con la categoría.
Y la resolución debería conectar con la marca de una forma que no parezca añadida en el último segundo. También elegiría el medio después de entender la historia. La radio puede crear mundos completos con voz, música y efectos. Una cuña de treinta segundos puede narrar mucho más de lo que parece. El vídeo permite expresión visual y comportamiento. La prensa puede desarrollar relatos mediante texto e imagen. Exterior necesita condensar la historia hasta convertirla casi en una escena. Los medios digitales permiten piezas largas, cortas, secuenciales e interactivas.
No reduciría storytelling a vídeo de redes sociales. Y adaptaría la misma idea a varios formatos manteniendo coherencia, como explico en producción multiformato. Después mediría. Un vídeo terminado no demuestra que la historia haya funcionado. Necesitamos observar si fue vista, comprendida y vinculada con la marca. Podemos estudiar recuerdo, reconocimiento, asociaciones, consideración o comportamiento según objetivo. En cómo medir una campaña publicitaria desarrollo esa secuencia. También probaría versiones antes de invertir toda la distribución.
Muchas veces el problema aparece enseguida: la historia gusta, pero la marca entra tarde; el protagonista genera rechazo; la conclusión no se entiende; o el mensaje comercial contradice la emoción construida. Es mejor descubrirlo antes. Mi forma de resumir el storytelling publicitario sería esta: la historia no debe tapar la publicidad; debe conseguir que aquello que queremos decir resulte más fácil de sentir, entender y recordar. Contar historias es una capacidad humana antiquísima. Convertirlas en publicidad eficaz sigue necesitando estrategia, oficio y marca.
Fuentes y referencias:
- Lien, N.-H. y Chen, Y.-L., Narrative ads: The effect of argument strength and story format, Journal of Business Research.
- Kantar, The art of creating ads that last.
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, Investigación sobre activos distintivos y disponibilidad mental.