El verano no es una temporada en la que la publicidad deje de funcionar. Es una temporada en la que cambian las rutinas, los lugares, los horarios y, en muchos negocios, las situaciones de compra. Esa diferencia parece pequeña, pero modifica por completo la forma en que deberíamos planificar.
Cuando escribí por primera vez sobre publicidad en verano, en 2008, planteaba si una empresa debía reducir, suspender o aumentar sus campañas durante julio y agosto. Hoy no respondería con una regla general. Una heladería, una academia, un concesionario, una clínica dental, un restaurante costero y una empresa industrial viven veranos comerciales completamente distintos.
Lo que sí haría en todos los casos es comprobar qué cambia realmente para el cliente.
¿Se desplaza? ¿Pasa más tiempo fuera de casa? ¿Cambia su horario? ¿Tiene vacaciones? ¿Recibe visitantes? ¿Consume otros productos? ¿Aplaza decisiones? ¿Dispone de más ocio? ¿Compra en otra localidad? ¿Está organizando ya septiembre?
La campaña debería nacer de esas respuestas y no de colocar un sol, una piscina y dos palmeras sobre el anuncio habitual.
Además, los datos actuales desmontan la idea de que en verano «la gente desaparece». El estudio de AIMC sobre consumo de medios en vacaciones de 2025 encontró que el 72 % de los internautas disfrutó de algún día de vacaciones entre julio, agosto y la primera mitad de septiembre. Eso significa movimiento, no desaparición.
En verano cambia el consumo de medios: el público se mueve y la campaña tiene que moverse con él
El Q Panel de AIMC de 2025 ofrece una fotografía especialmente interesante para un planificador. Entre quienes viajaron por España, el 98 % se conectó a Internet en algún momento de su estancia. Sin embargo, un 72 % declaró consumir menos Internet durante el viaje que durante el resto del año.
Las redes sociales tampoco crecieron automáticamente porque hubiera más tiempo libre. El 97 % de quienes viajaron por España utilizó redes durante el viaje, pero el tiempo dedicado a ellas tendió a ser inferior al habitual cuando estaban fuera de casa.
Al mismo tiempo, radio y televisión mantuvieron un componente convencional muy importante. En la investigación de AIMC, el 53 % del consumo de radio durante las vacaciones seguía dependiendo del formato tradicional y en televisión la proporción era del 50 %.
Ese dato me interesa especialmente porque demuestra por qué considero pobre dividir el mundo entre «tradicional» y «digital». Una persona puede escuchar FM en el coche, buscar después un restaurante con el móvil, ver una valla junto a la carretera y consultar una reseña antes de sentarse a comer.
Todos esos contactos pertenecen al mismo verano y al mismo consumidor.
También pasamos más tiempo fuera. Entre quienes estaban de vacaciones, el 36 % declaró pasar más tiempo fuera de casa entre semana y el 44 % durante el fin de semana.
Por eso exterior, radio, acciones en destino, patrocinios, punto de venta y determinadas actividades locales pueden adquirir una función distinta durante estos meses.
Eso no significa que debamos aumentar automáticamente la inversión en esos medios. Significa que tenemos que volver a mirar dónde se encuentra realmente nuestro público.
Una empresa local de interior puede descubrir que una parte de sus clientes habituales se ha marchado durante agosto. Otra, situada en una zona turística, puede recibir una demanda extraordinaria procedente de personas que no viven allí.
El INE contabilizó 11,3 millones de turistas internacionales en España solo durante agosto de 2025. Su gasto alcanzó 16.390 millones de euros ese mes. Son cifras nacionales y no implican que cualquier comercio local vaya a beneficiarse de ese flujo. Sí recuerdan la enorme redistribución geográfica de personas y gasto que se produce en verano.
Para un negocio de proximidad la pregunta es mucho más concreta: ¿mi zona gana población temporal, la pierde o simplemente cambia de horarios?
Qué cambiaría en una campaña de verano y qué mantendría
Lo primero que revisaría es la demanda.
Hay negocios cuyo mejor momento del año llega precisamente en verano: hostelería, ocio, turismo, determinados servicios, bebidas, climatización, productos para exterior o actividades familiares. En estos casos reducir publicidad porque «agosto es malo» sería una decisión difícil de justificar.
Otros negocios viven una reducción clara de demanda. Ahí tampoco concluiría automáticamente que hay que desaparecer. Podemos reducir presión, modificar objetivos o preparar la siguiente ventana comercial.
Una academia puede utilizar agosto para preparar septiembre. Una clínica puede aprovechar horarios diferentes. Un comercio de hogar puede trabajar terraza, jardín o climatización. Una empresa B2B puede reducir captación inmediata y reforzar marca antes de que el mercado recupere actividad.
El segundo elemento es la oferta.
No inventaría una promoción veraniega si el producto no tiene ninguna relación con la estación. Pero sí buscaría situaciones reales de compra. Frescor, ocio, viajes, tiempo disponible, cuidado personal, actividades con niños, descanso, turismo, reforma o preparación del nuevo curso pueden ser relevantes según la categoría.
También puede cambiar el servicio. Horarios ampliados, entrega en destino, reservas, atención rápida, packs para vacaciones o soluciones pensadas para visitantes pueden ser más valiosos que un descuento.
El tercer elemento es la creatividad.
La campaña puede reconocer el verano sin parecer una plantilla de banco de imágenes. Una situación real del cliente suele ofrecer mejores ideas que llenar la pieza de flotadores.
Además mantendría los activos de marca. En publicidad de marca o de producto explico por qué una promoción temporal no debería borrar aquello que la empresa lleva meses intentando construir.
El cuarto elemento es la presión publicitaria. No existe un porcentaje universal de reducción o aumento para julio y agosto. Miraría demanda, audiencia, coste de los medios, competencia y capacidad operativa.
Si mis competidores desaparecen mientras mi mercado sigue comprando, quizá haya una oportunidad. Si mi mercado se ha desplazado geográficamente, quizá necesite cambiar soportes. Y si realmente no hay demanda, mantener el mismo volumen de inversión puede no tener sentido.
Cómo medir el verano para que la campaña del año siguiente empiece con ventaja
Las campañas estacionales tienen una virtud: vuelven.
Eso nos permite aprender si registramos correctamente qué ocurrió.
Antes de empezar guardaría una línea base: ventas, operaciones, ticket medio, consultas, reservas, visitas, búsquedas, llamadas o cualquier indicador relevante para el objetivo.
Después anotaría fechas y acciones. Si aumentamos radio durante dos semanas, lanzamos una promoción en la calle o cambiamos horarios, quiero poder reconstruir después qué coincidió con qué.
También segmentaría geográficamente cuando tenga sentido. En negocios turísticos puede ser especialmente importante distinguir residente, visitante y cliente recurrente.
No utilizaría clics como única medida de una campaña que incluye radio, exterior, escaparate y acciones físicas. En cómo medir una campaña publicitaria desarrollo cómo combinar indicadores de exposición, marca y negocio.
Y preguntaría. Un «¿cómo nos has conocido?» bien registrado puede aportar una información sorprendentemente útil para una pyme.
La principal enseñanza que me deja el verano actual es que la audiencia no desaparece: cambia de contexto. Se desplaza, sale más, consume medios de otra forma y toma decisiones distintas.
Por eso no aconsejaría ni apagar la publicidad ni aumentarla por sistema. Aconsejaría observar qué está haciendo el mercado y adaptar la campaña antes que la competencia.
El mejor verano publicitario no es el que utiliza más sombrillas en sus anuncios. Es el que entiende mejor dónde está el cliente, qué necesita durante esas semanas y cómo puede seguir siendo recordada la marca cuando su vida habitual cambia.
Fuentes y referencias: