El marketing experiencial no consiste en organizar un evento llamativo para que la gente se haga una fotografía. Tampoco necesita tecnología, realidad virtual ni una producción espectacular. Su principio es bastante más interesante: permitir que una persona viva una interacción con la marca capaz de modificar lo que entiende, siente o recuerda sobre ella.
Una prueba de producto es una experiencia. También puede serlo una demostración, una visita, una cata, un taller, una jornada de puertas abiertas, un test drive, una activación en la calle o una acción vinculada a un patrocinio. La versión antigua de este artículo presentaba el marketing experiencial casi exclusivamente como una forma de sorprender y emocionar. Hoy introduciría un criterio más exigente. La experiencia debe estar relacionada con aquello que queremos construir para la marca. De lo contrario podemos organizar una actividad extraordinariamente entretenida y conseguir que nadie recuerde qué empresa estaba detrás.
Qué es realmente el marketing experiencial y por qué no se limita a provocar emociones
La investigación académica continúa tratando el marketing experiencial como un campo propio. Una revisión sistemática publicada en 2026 en Marketing Intelligence & Planning sintetiza la literatura existente y encuentra una disciplina relacionada con respuestas cognitivas, afectivas y conductuales, experiencias de servicio, diferentes contextos de mercado y comportamiento de compra. Eso ayuda a superar una definición excesivamente estrecha basada en «hacer sentir». Una experiencia puede emocionar, pero también puede ayudar a comprender.
Probar un colchón permite evaluar comodidad. Conducir un automóvil permite experimentar respuesta y ergonomía. Ver funcionar una máquina industrial puede reducir incertidumbre. Participar en un taller puede demostrar el conocimiento de una empresa. La experiencia puede trabajar, por tanto, sobre percepción, aprendizaje, confianza, asociaciones y comportamiento.
Andrew Davey, Billy Sung y Luke Butcher describen el marketing experiencial como una estrategia que utiliza experiencias de marca para influir sobre la saliencia de esa marca en la mente de los participantes. Su investigación destaca además la importancia de la inmersión en la propia experiencia y en la marca. Esa segunda parte me parece fundamental.
No basta con que la persona se sumerja en la actividad. Necesitamos que la actividad tenga relación con el anunciante. Por eso conectaría cualquier acción experiencial con la construcción de marca y no únicamente con el espectáculo. Un estudio publicado en julio de 2026 ofrece además una evidencia interesante fuera del consumo masivo. En una investigación pretest-postest con 218 visitantes profesionales, la visita a espacios experienciales de marcas B2B se relacionó con mejoras posteriores tanto en experiencia como en equity de marca.
No generalizaría un único estudio a todas las empresas, pero sí desmonta otra simplificación frecuente: el marketing experiencial no pertenece únicamente a bebidas, automóviles o grandes marcas de consumo.
Una pyme puede crear experiencias potentes sin montar un parque temático de marca
La escala debe ajustarse al negocio. Una tienda puede organizar una demostración práctica. Una bodega, una cata. Un concesionario, una prueba especialmente diseñada para mostrar una característica del vehículo. Una academia, una clase abierta. Una empresa industrial, una visita técnica. Una clínica puede desarrollar una sesión informativa útil sin convertirla en una consulta encubierta.
Una emisora y un anunciante pueden crear una acción presencial vinculada a un programa, un deporte o una celebración local. Ahí aparece una conexión que me interesa especialmente: lo experiencial no es sinónimo de digital. Radio, exterior, patrocinio, punto de venta y eventos pueden funcionar como puertas de entrada a una experiencia.
En una campaña local, por ejemplo, la radio puede generar cobertura antes de una acción física, acompañarla y multiplicar después su recuerdo. También puede existir una capa digital para reservar, compartir, ampliar información o continuar la relación. Pero añadir una pantalla no convierte automáticamente una acción en mejor experiencia. Antes preguntaría qué queremos que haga la persona. ¿Probar? ¿Comparar? ¿Aprender? ¿Participar? ¿Descubrir? ¿Crear algo? ¿Conocer a otras personas? La respuesta debería determinar el diseño.
También cuidaría el contexto. Una experiencia divertida pero incoherente puede llamar la atención y generar poca asociación útil. Eso conecta con contexto publicitario y brand suitability. Y evitaría complicarla innecesariamente. En experiencia de cliente, cada paso adicional puede crear fricción. Si para participar en una acción sencilla obligamos a descargar una aplicación, registrarse, entregar diez datos y esperar veinte minutos, quizá estemos demostrando algo sobre nuestra marca que no pretendíamos demostrar.
Cómo medir una experiencia sin valorar el éxito por el número de fotografías compartidas
Una activación puede producir muchas imágenes y poco resultado. Por eso empezaría por el objetivo. Si queremos prueba de producto, mediría participación y comportamiento posterior. Si buscamos notoriedad, analizaría alcance, recuerdo y atribución. Si buscamos consideración, estudiaría cambios en percepción o intención. Si el objetivo es generar oportunidades comerciales, necesitamos observar leads, visitas, reservas o ventas. También registraría calidad de participación.
Cien personas que dedican quince minutos a experimentar un producto pueden tener un valor distinto a diez mil peatones que pasan junto a una instalación. No siempre más alcance significa mejor experiencia. Después incorporaría el efecto de los medios que rodean la acción. Una experiencia puede ser vista físicamente por pocas personas y alcanzar a muchas más mediante radio, prensa, vídeo o redes. Pero separaría participantes de espectadores. No han vivido exactamente lo mismo. En cómo medir una campaña publicitaria explico por qué necesitamos distinguir exposición, respuesta y negocio.
También calcularía el coste total: espacio, personal, producción, permisos, materiales, difusión y tiempo. Y preguntaría algo que a veces olvidamos: ¿la experiencia demuestra realmente algo valioso sobre el producto o la marca? Ésa es para mí la frontera entre una activación decorativa y una buena estrategia experiencial.
El marketing experiencial funciona cuando lo vivido ayuda a que la propuesta de la marca resulte más comprensible, más creíble o más memorable. La sorpresa puede ayudar. La tecnología puede ayudar. La emoción puede ayudar. Pero la experiencia necesita seguir teniendo una razón estratégica para existir.
Fuentes y referencias:
- Sikdar, P. et al., Experiential marketing: systematic review and future research agenda, Marketing Intelligence & Planning, 2026. DOI: 10.1108/MIP-01-2024-0044.
- Davey, A., Sung, B. y Butcher, L., Revisiting experiential marketing: a Delphi study, Journal of Brand Management, 2024.
- Österle, B. et al., Entering B2B brands’ living rooms: How brand worlds can help build brand equity, Industrial Marketing Management, 2026. DOI: 10.1016/j.indmarman.2026.06.013.