Hablar hoy de publicidad en audio ya no significa hablar únicamente de FM. Radio online, streaming musical, podcast, emisiones a la carta y otros formatos conectados han ampliado el número de momentos, dispositivos y contextos en los que una marca puede entrar por el oído.
Eso no significa que la radio convencional haya sido sustituida. La evolución real es más interesante: el ecosistema sonoro se ha hecho multiplataforma. Una misma persona puede escuchar una emisora en el coche, continuarla en una aplicación, elegir después un podcast y terminar el día con música en streaming. Para un anunciante, la oportunidad no consiste en decidir qué formato «ha ganado», sino qué función puede cumplir cada uno.
Ya escribí en 2016 sobre la convivencia entre radio online y offline y en 2017 sobre el crecimiento del podcast. Aquellos artículos contenían plataformas, porcentajes y previsiones que ya no deben utilizarse como fotografía del mercado. Mantengo, sin embargo, una idea que sí ha envejecido bien: la escucha bajo demanda aumenta la capacidad de elegir contexto, contenido y afinidad, mientras la radio lineal continúa aportando una cobertura y una escala difíciles de sustituir.
Si tu pregunta es específicamente por la radio convencional y su eficacia, consulta mi guía de publicidad en radio. Aquí me centro en el ecosistema digital de audio y en cómo puede integrarse dentro del plan de medios.
El audio digital ya es un entorno publicitario relevante en España
El Estudio de Audio Digital 2026 de IAB Spain y Nethodology confirma la consolidación del medio. El 82 % de los internautas encuestados consume formatos de audio digital al menos ocasionalmente y el 58 % declara haberlos escuchado activamente durante el último año.
El podcast ocupa ya un lugar importante dentro de ese ecosistema: alcanza un 76 % de conocimiento y un 61 % de escucha durante el último año entre los participantes del estudio, situándose como el segundo formato más escuchado después de la música digital.
También ha crecido el mercado publicitario. IAB Spain y PwC cifran la inversión en audio digital en España durante 2025 en 144,4 millones de euros, un 8,5 % más que el año anterior. El streaming concentra todavía la mayor parte de esa inversión, aunque el podcast parte de una cuota menor y presenta un crecimiento interanual considerablemente superior.
No utilizaría estos datos para concluir que «todo el mundo debe hacer podcast». El crecimiento de una disciplina no convierte automáticamente una oportunidad en buena para nuestra empresa. Antes necesitamos saber qué público queremos alcanzar, qué trabajo debe hacer el audio y cuánto presupuesto puede recibir.
Una de las ventajas del entorno digital es la posibilidad de trabajar con más señales de contexto y audiencia. Podemos seleccionar geografía, contenidos, intereses, dispositivo, momentos de escucha o determinados perfiles disponibles dentro de cada plataforma. Pero la segmentación solo aporta valor cuando reduce desperdicio real. Si estrechamos demasiado la audiencia, podemos perder alcance y encarecer la campaña.
Por eso sigo utilizando la misma lógica que para cualquier otro medio: primero estrategia, después selección. En qué medios publicitarios elegir desarrollo el papel que puede cumplir cada canal y en cómo evaluar un soporte explico qué preguntas haría antes de contratar inventario concreto.
También conviene separar consumo de publicidad. Que alguien escuche podcast no implica que cualquier inserción en podcast le resulte relevante. El contenido, el presentador, la posición del anuncio, la integración y la afinidad condicionan la recepción.
Cuña, pre-roll, podcast, streaming o mención: cada formato hace un trabajo distinto
El audio digital no es un único formato. IAB Spain recoge múltiples posibilidades: audio spot, pre-roll, mid-roll, post-roll y otras combinaciones. A ello se suman patrocinios, menciones, integraciones, contenidos de marca y fórmulas propias de cada plataforma.
Curiosamente, la digitalización no ha eliminado la cuña. En el estudio de IAB Spain de 2026, el 85 % de los profesionales consultados declara utilizarla dentro de sus fórmulas de audio digital y el pre-roll aparece también entre las opciones más extendidas. Eso demuestra que un formato tradicional puede seguir siendo útil dentro de una distribución nueva.
El streaming musical permite trabajar cobertura y segmentación en momentos de consumo recurrente. Puede ser adecuado para campañas de notoriedad, consideración o activación cuando la audiencia disponible coincide con el mercado de la empresa.
La radio online mantiene parte de la lógica de la emisión lineal, pero añade dispositivos, datos y oportunidades de inventario conectadas. Puede ampliar ocasiones de escucha y complementar la cobertura de antena.
El podcast aporta algo distinto: elección activa del contenido y una relación frecuente con un tema, un formato o unas voces. Esa afinidad puede ser extraordinariamente valiosa, pero exige más atención al contexto. No compraría un podcast solo porque su temática parece coincidir con nuestro público; revisaría tamaño, calidad, regularidad, perfil real de audiencia, integración publicitaria y seguridad de marca.
La mención del presentador puede aportar naturalidad y credibilidad cuando existe un encaje auténtico. Si el mensaje parece escrito por alguien que no conoce el programa o obliga al creador a decir algo poco verosímil, esa ventaja desaparece.
El branded podcast es otra categoría completamente distinta. Crear nuestro propio contenido sonoro no es simplemente comprar publicidad. Supone convertirse parcialmente en editor: necesitamos una propuesta editorial, continuidad, producción, distribución y una razón para que alguien elija escucharnos. Para la mayoría de pymes no sería mi primera decisión salvo que exista un conocimiento, comunidad o historia capaces de sostener el contenido.
La creatividad también debe adaptarse. La guía sobre cómo hacer una cuña de radio explica los principios de claridad, marca, voz y sonido, pero una pieza puede necesitar versiones distintas según duración, contexto y forma de inserción.
Y por encima de cada anuncio tenemos la posibilidad de construir recursos propios de reconocimiento. Voz, música, firma o códigos sonoros pueden conectar ejecuciones de radio, podcast, vídeo y otros canales. Esa función la desarrollo en branding sonoro.
Cómo integraría el audio digital en un plan de medios sin confundir segmentación con estrategia
Empezaría por el trabajo que debe realizar. ¿Queremos ampliar cobertura? ¿Llegar a una audiencia difícil de alcanzar con otros medios? ¿Reforzar una campaña de radio? ¿Capturar demanda en un territorio? ¿Asociarnos a un contenido? ¿Construir una identidad sonora?
Después comprobaría cinco dimensiones.
1. Escala. ¿Cuántas personas útiles podemos alcanzar realmente? Un inventario muy afinado puede parecer perfecto y resultar demasiado pequeño para el objetivo.
2. Contexto. ¿Qué está escuchando la persona cuando aparece la marca? En audio, entorno y estado de escucha importan mucho. No es igual una pausa musical, un programa informativo, un podcast especializado o un contenido humorístico.
3. Formato creativo. ¿Tenemos una pieza concebida para ese entorno o estamos reciclando una cuña sin pensar? La duración y el sonido deben trabajar a favor del momento.
4. Cobertura y frecuencia conjunta. Si ya utilizamos radio, vídeo u otros medios, quiero saber qué aporta el audio digital de forma incremental. Radiocentre ha estudiado precisamente cómo broadcast radio y digital audio pueden cumplir papeles complementarios dentro de una planificación multiplataforma. La evidencia procede del mercado británico, pero el principio es útil: digital audio puede ampliar ocasiones y perfiles de escucha una vez que la radio lineal ya aporta escala. Para planificar bien esa presión publicitaria, conviene saber cuántas veces debe repetirse un anuncio y cómo calcular la frecuencia publicitaria, porque acumular impactos sin criterio no garantiza una campaña más eficaz.
5. Medición. En digital tendremos impresiones, escuchas, finalizaciones, clics u otras señales, pero no las convertiría automáticamente en resultados de negocio. Necesitamos unirlas a búsquedas, tráfico, leads, ventas, marca y cualquier indicador coherente con el objetivo.
IAB Spain señala que el 67 % de los usuarios encuestados recuerda haber escuchado publicidad mientras consumía audio digital; dentro de ese grupo, una parte declara recordar marcas, buscar información o realizar compras. Son datos declarativos del estudio y no deberían transformarse en tasas de conversión esperables para una campaña, pero sí confirman que la publicidad es percibida y puede generar respuestas posteriores.
Para calcular si tenemos presupuesto suficiente utilizaría el mismo criterio que en cualquier canal: cobertura, duración, producción y margen económico. Lo desarrollo en cuánto invertir en publicidad.
Y mediría el conjunto, no solo la plataforma. En cómo medir una campaña publicitaria explico por qué atribución e incrementalidad no son lo mismo y cómo combinar señales cuando varios medios intervienen en el recorrido.
El audio digital no sustituye a la radio. La amplía, la complementa y crea nuevos entornos que antes no existían. Para una empresa, la oportunidad está en dejar de pensar en etiquetas —FM, podcast, streaming, online— y empezar a pensar en personas, momentos de escucha, funciones publicitarias y cobertura útil.
Fuentes consultadas:
- IAB Spain y Nethodology, Estudio de Audio Digital 2026.
- IAB Spain y PwC, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, con datos de inversión de 2025.
- IAB Spain, catálogo de formatos publicitarios de audio.
- Radiocentre, High Gain Audio.
- Radiocentre, Speed of Sound.