Engagement es una de esas palabras que el marketing ha utilizado tanto que a veces termina significando casi cualquier cosa. Se habla de engagement cuando una publicación recibe comentarios, cuando un cliente repite una compra, cuando alguien recomienda una marca o simplemente cuando aumenta una métrica en redes sociales. El problema es que no todas esas conductas demuestran la misma relación.
Para mí, la idea útil empieza cuando dejamos de traducir engagement como «conseguir interacción» y pensamos en una relación en la que el consumidor presta atención, participa, responde o incorpora de alguna forma la marca a su comportamiento. Un like puede ser una señal; nunca debería confundirse con el objetivo.
El engagement de marca implica relación, no una colección de interacciones
La investigación académica ayuda a separar conceptos. Roderick Brodie, Linda Hollebeek, Biljana Jurić y Ana Ilić plantearon en 2011 el customer engagement como un estado ligado a experiencias interactivas y a la cocreación de valor. Hollebeek, Glynn y Brodie desarrollaron después el concepto de consumer brand engagement incorporando dimensiones cognitivas, emocionales y conductuales. Eso explica por qué reducirlo a comentarios o clics empobrece bastante la idea.
Una persona puede ver muchas veces nuestros contenidos y no tener una relación relevante con la marca. También puede comprar durante años, recomendarnos a otras personas y apenas seguirnos en ninguna red social. El engagement no pertenece exclusivamente al entorno digital.
De hecho, muchas relaciones fuertes con marcas se construyeron mucho antes de Instagram. Una tienda que conoce a sus clientes, una emisora que acompaña cada mañana a la audiencia, una marca que mantiene durante años códigos reconocibles o un vendedor al que sus clientes consultan antes de tomar una decisión están creando formas de relación que no necesitan un contador público de interacciones.
Lovemark, brand love y engagement están relacionados, pero no son lo mismo
Kevin Roberts popularizó en 2004 el término lovemark en su libro Lovemarks: The Future Beyond Brands. Su propuesta defendía que algunas marcas podían construir relaciones emocionales especialmente intensas mediante elementos como misterio, sensualidad e intimidad. Es una idea influyente dentro de la práctica publicitaria, pero no utilizaría «lovemark» como si fuera una categoría científica que una empresa pudiera alcanzar siguiendo seis pasos.
La investigación sobre brand love ofrece un marco diferente. Rajeev Batra, Aaron Ahuvia y Richard Bagozzi identificaron en 2012 elementos como integración entre la marca y la identidad personal, conexión emocional positiva, relación a largo plazo o conductas impulsadas por la pasión. En su trabajo, el brand love aparece relacionado con resultados como lealtad, boca a boca y mayor resistencia a información negativa.
Eso tampoco significa que nuestra estrategia deba intentar que todos los clientes «amen» la marca. Para muchas categorías sería una aspiración artificial. Puedo estar extraordinariamente satisfecho con una empresa de suministros industriales, confiar en ella durante quince años y recomendarla constantemente sin sentir nada parecido al amor.
Por eso prefiero una jerarquía más práctica. Una marca necesita primero ser útil y reconocible; después puede construir confianza, preferencia, hábito, participación o vinculación emocional. Algunas llegarán a generar un vínculo extraordinariamente fuerte. No convertiría la excepción en requisito para todas.
La relación se construye con valor y coherencia antes que con conversación
No intentaría «generar engagement» publicando preguntas vacías para conseguir respuestas. Empezaría por la propuesta de la empresa. Si el producto decepciona, el servicio es inconsistente o el cliente siente que solo nos acordamos de él cuando queremos vender, ninguna estrategia de contenidos construirá una relación sólida.
Después trabajaría la capacidad de reconocimiento. La personalidad de marca, los códigos visuales y sonoros, el tono y determinadas formas de actuar facilitan que las experiencias sucesivas pertenezcan mentalmente a una misma marca. Una relación necesita continuidad.
También importa que exista una razón para elegirnos. La diferenciación de marca no exige inventar una característica extravagante, pero sí ayudar al consumidor a entender por qué nuestra propuesta puede ser especialmente adecuada para él. Si todas las marcas parecen intercambiables, será difícil pedir una relación profunda con una de ellas.
La emoción puede intensificar el vínculo, aunque tampoco sustituye al valor. En publicidad emocional explico cómo los sentimientos pueden mejorar recuerdo y conexión cuando guardan relación con la marca. Emocionar durante treinta segundos y ofrecer después una mala experiencia produce una película bonita, no engagement.
Y la interacción debe tener una función. Escuchar una reclamación, incorporar sugerencias, responder dudas, ofrecer información útil o permitir que una comunidad participe en determinados aspectos de la marca puede generar valor. Obligar a comentar para entrar en un sorteo genera comentarios; no necesariamente una relación.
Cómo medir engagement sin convertirlo en una cifra decorativa
La métrica debe depender del tipo de relación que queremos construir. En redes sociales podemos observar respuestas, conversaciones, guardados, compartidos o recurrencia, pero evitaría crear un índice mágico que mezcle todas las interacciones sin distinguir su significado.
En un negocio con venta recurrente me interesarán también retención, repetición, frecuencia, recomendación y evolución del valor del cliente. En otros casos podemos observar búsquedas de marca, tráfico directo, participación en comunidades, asistencia a eventos, respuestas a comunicaciones o contenidos creados voluntariamente por los usuarios.
La investigación cualitativa puede ser incluso más reveladora que una tasa de interacción. Preguntar por qué alguien nos elige, qué perdería si desapareciéramos o qué atributo asocia espontáneamente con la marca ayuda a entender la calidad de la relación, no solo su volumen.
También distinguiría engagement de lealtad. Un cliente puede repetir por comodidad, contrato, precio o falta de alternativas. Una conducta estable no demuestra automáticamente compromiso emocional. Del mismo modo, alguien muy participativo puede no ser un buen cliente. Las métricas deben ayudarnos a comprender esas diferencias.
Por eso no intentaría convertir una empresa en una lovemark como objetivo de campaña. Trabajaría para que sea útil, reconocible, coherente y digna de confianza; facilitaría relaciones que tengan valor para ambas partes y mediría señales acordes con ese propósito. Si con el tiempo algunos clientes llegan a sentir una vinculación extraordinaria, será una consecuencia mucho más valiosa que haber conseguido miles de corazones debajo de una publicación.
Fuentes y referencias:
- Brodie, R. J.; Hollebeek, L. D.; Jurić, B. e Ilić, A. (2011), Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research, Journal of Service Research, DOI 10.1177/1094670511411703.
- Hollebeek, L. D.; Glynn, M. S. y Brodie, R. J. (2014), Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale Development and Validation, Journal of Interactive Marketing, DOI 10.1016/j.intmar.2013.12.002.
- Batra, R.; Ahuvia, A. y Bagozzi, R. P. (2012), Brand Love, Journal of Marketing, DOI 10.1509/jm.09.0339.
- Roberts, Kevin (2004), Lovemarks: The Future Beyond Brands, powerHouse Books.