Una empresa recibe una oferta de radio, otra de redes sociales y quizá una propuesta de publicidad exterior. Empieza a comparar precios y audiencias sin haber aclarado todavía qué quiere conseguir. Es una situación que encuentro con frecuencia en el trabajo comercial: antes de elegir medios necesitamos entender el negocio y el problema que queremos resolver. También conviene distinguir entre contratar a un proveedor concreto y decidir quién nos ayudará a comparar las alternativas. No son necesariamente el mismo trabajo.
En 2026 trabajé con CAST, una empresa del sector de materiales de construcción, y el proceso sirve para mostrar cómo planteo esa decisión en un negocio local. No presento este caso como una demostración de resultados comerciales que no tengo documentados mediante una medición comparable. Lo utilizo para enseñar el razonamiento que existe antes de contratar medios.
Lo que aprendí al visitar las instalaciones de CAST
El punto de partida era bastante habitual: «queremos darnos a conocer». Para mí eso todavía no es un objetivo suficientemente concreto. Antes necesitaba comprender qué vendía realmente la empresa, qué fortalezas tenía, a qué público quería llegar y qué debía recordar ese público después de la campaña.
Por eso fui a las instalaciones y realicé el briefing sobre el terreno. En aquel momento aparecían varias líneas importantes —piedra artificial, distribución de placas de yeso laminado, asfaltos, cerámica y otros materiales— pero la suma de argumentos no constituía todavía una posición clara.
Visitar el negocio permite detectar cosas que una relación de productos rara vez muestra: cómo se presenta la mercancía, qué pregunta el cliente, qué capacidades parecen evidentes desde dentro pero no desde fuera y qué parte del servicio diferencia realmente a la empresa.
El proceso conecta con lo que explico en estrategia publicitaria. Antes de elegir canales necesitamos ordenar el negocio desde la perspectiva de la comunicación.
Definir el público obligó a dejar de hablar a todo el mercado de la misma manera
Otra cuestión era decidir cuánto peso debían tener los profesionales —constructores, reformistas, instaladores y otros prescriptores— y cuánto el cliente final. Ambos pueden comprar materiales, pero no necesariamente valoran las mismas cosas ni utilizan la misma información para decidir.
No podíamos hablarles igual sin comprobar primero qué necesitaba cada grupo. Un instalador puede interesarse por especificaciones técnicas, disponibilidad o suministro, mientras que un particular quizá necesite entender las opciones y ver cómo quedará un material. Son ejemplos de necesidades posibles, no resultados medidos de la campaña de CAST. La elección del público cambia tanto el contenido de los anuncios como los medios y horarios que tiene sentido estudiar.
No necesitábamos inventar perfiles con detalles irrelevantes. Necesitábamos comprender quién participa realmente en la compra, qué problema intenta resolver y qué papel desempeña CAST dentro de esa decisión.
En la publicidad para negocios locales, conocer bien la ciudad o la comarca ayuda a decidir dónde anunciarse. Pero compartir territorio no convierte a todos los vecinos en el mismo tipo de cliente. En el caso de una empresa de materiales, debíamos considerar también la diferencia entre quien los utiliza profesionalmente y quien compra para una reforma particular.
El mensaje se decidió antes que los medios
En el briefing que trabajamos entonces había demasiadas líneas que podían reclamar protagonismo. Si cada anuncio intentaba enumerarlas todas, la campaña podía demostrar amplitud y al mismo tiempo no conseguir que ninguna idea quedara realmente fijada.
La decisión fue jerarquizar. Queríamos construir una percepción de especialización y capacidad alrededor de unas pocas áreas relevantes en lugar de utilizar cada inserción como un catálogo.
Esta elección también ayudaba a dar continuidad a la comunicación. Podíamos dedicar distintas piezas a productos o servicios sin repetir un catálogo completo en cada anuncio. Lo importante era que todas contribuyeran a que el público reconociera a CAST y entendiera mejor qué podía encontrar en la empresa, en vez de empezar con un mensaje completamente distinto cada semana.
El caso de la campaña local de una clínica veterinaria muestra otra solución al mismo problema: allí utilizamos varias cuñas distintas para desarrollar servicios diferentes bajo una percepción común. La ejecución cambia; el principio estratégico es parecido.
Por qué planteamos radio y medios digitales para CAST
Una vez aclarados territorio, público y mensaje, planteamos una combinación que incluía Cadena SER, LOS40, Cadena Dial y soportes digitales de PRISA. Es importante explicar por qué, porque no utilizaría esta selección como receta para otra empresa local.
La radio permitía trabajar cobertura y repetición dentro del territorio con un mensaje sencillo y reconocible. El entorno digital podía reforzar presencia y aportar otras posibilidades de segmentación, formato y contacto. En otro negocio, con otro público o con otro objetivo, exterior, buscadores, prensa, punto de venta, patrocinio o un medio sectorial podrían ser más importantes.
Kantar, en Media Reactions 2025, insiste precisamente en que no existe un enfoque de medios válido para todos los casos. Su estudio global, realizado con más de 21.000 consumidores en 30 mercados y cerca de mil profesionales del marketing, encuentra diferencias importantes de receptividad según canal, plataforma y región.
Kantar también señala que una campaña puede tener un impacto hasta siete veces mayor cuando llega a personas receptivas a la publicidad del entorno elegido. Es un resultado de su investigación internacional, no una previsión aplicable a CAST ni una promesa de que contratar cierto soporte multiplicará las ventas. Para una empresa local, la enseñanza es más sencilla: además de cuántos oyentes o usuarios tiene un medio, interesa saber cómo es su relación con ese público y si el mensaje encaja allí.
Para radio en España contamos además con una fuente específica de medición. AIMC continúa publicando en 2026 las olas del EGM y su metodología combina entrevistas presenciales, online y telefónicas; desde la tercera ola de 2024 integra asimismo datos censales de escucha en directo por streaming de las principales cadenas. Elegir radio debería apoyarse en esa información de audiencia y en el ámbito concreto de campaña, no en afirmar simplemente que «la radio funciona».
El medio no se evalúa por moda, sino por el trabajo que debe realizar
Cuando comparo medios, empiezo por preguntas que el anunciante pueda entender: ¿a cuántos posibles clientes llegaremos en nuestra zona?, ¿cuántas veces tendrán ocasión de escuchar o ver el anuncio?, ¿qué tipo de público reúne cada soporte? Después compruebo qué se puede contar en ese formato, cuánto costará mantener la campaña durante el periodo previsto y qué datos tenemos para respaldar la propuesta.
También valoro si los medios se complementan. Por ejemplo, una emisora puede ayudar a que el público de una zona reconozca el nombre de la empresa y una acción digital puede mostrar productos con más detalle. En otro negocio puede ser más importante aparecer en buscadores justo cuando alguien necesita comprar. No combinaría canales simplemente para estar presente en varios sitios: cada uno tiene que aportar algo que justifique su coste.
Por eso no enfrento medios tradicionales y digitales como dos bloques. Esa división dice muy poco sobre la utilidad concreta de una emisora local, una campaña de búsqueda, una valla, un evento o una acción en el establecimiento.
El marco completo está desarrollado en cómo elegir dónde anunciarse. Este caso sirve para ver cómo esas preguntas se aplican cuando tenemos delante una empresa real.
Sin medición no puedo convertir una buena decisión estratégica en una afirmación de eficacia
En cualquier campaña conviene acordar antes qué vamos a comprobar. Para una empresa local podríamos observar las llamadas y consultas recibidas, las búsquedas de su nombre, las visitas a la web o la evolución de las ventas de determinadas líneas. Pero no todos esos datos estarán disponibles ni permitirán atribuir el resultado a un anuncio concreto. En este caso no dispongo de una medición comparable que justifique dar cifras de ventas o retorno, y prefiero indicarlo expresamente.
Eso permite distinguir actividad de resultado. Emitir cien cuñas o conseguir determinadas impresiones digitales demuestra que hemos distribuido publicidad. No demuestra por sí solo que hayamos creado recuerdo, consideración o ventas.
La medición de campañas publicitarias debería formar parte del plan antes de contratar los medios. Si decidimos después qué métrica queremos mirar, existe el riesgo de terminar seleccionando aquella que mejor hace parecer la campaña.
Por eso presento CAST como un caso de método y no como un caso de éxito cuantificado. La parte que puedo defender es el proceso: visitar el negocio, ordenar fortalezas, decidir público, jerarquizar mensaje y elegir después los medios que mejor encajan con ese trabajo.
La lección transferible no es utilizar radio y digital, sino cambiar el orden de las decisiones
Si una empresa me pregunta primero dónde debería anunciarse, probablemente todavía falte información. Quiero saber qué necesita conseguir, quién debe responder, qué debe recordar esa persona y qué presupuesto puede sostener con suficiente continuidad.
Solo entonces tiene sentido comparar medios. La respuesta puede incluir radio, digital, exterior, prensa, patrocinio, eventos, punto de venta o una combinación. Ninguno es moderno o anticuado por definición. Será adecuado o inadecuado para un objetivo, un público y un territorio concretos.
Lo que aprendí y aplicaría a otros negocios es el orden de trabajo: visitar la empresa, entender a quién vende, decidir qué quiere comunicar y solo después estudiar las ofertas de medios. En CAST ese proceso llevó a plantear radio y soportes digitales concretos. En otra empresa, con otras necesidades, la decisión podría ser muy distinta. La experiencia demuestra cómo se tomó la decisión, no que cualquier anunciante deba contratar los mismos canales ni que podamos prometer un resultado sin medirlo.
Fuentes y referencias:
- Kantar Media Reactions 2025, estudio global sobre receptividad a la publicidad en distintos medios.
- AIMC, resultados de la segunda ola del EGM 2026, referencia de audiencia de medios en España.
- AIMC, metodología de integración de la radio en streaming, incorporada desde la tercera ola de 2024.
- Datos del caso procedentes de mi propio trabajo y del briefing realizado con la empresa en 2026.