«Más de un millón de clientes», «el más vendido», «miles de personas ya lo utilizan», una larga cola delante de un establecimiento o cientos de valoraciones visibles junto a un producto. Todos estos mensajes pueden transmitir una idea parecida: otras personas ya han elegido esta opción.
En publicidad y marketing solemos relacionar ese fenómeno con el efecto bandwagon, efecto arrastre o efecto rebaño. El concepto es real, pero durante años se ha convertido en otra de esas supuestas técnicas psicológicas que prometen demasiado. Ver que mucha gente hace algo puede influir en nuestra percepción, pero no convierte automáticamente una oferta en buena ni obliga al consumidor a seguir a la mayoría.
Qué es realmente el efecto bandwagon
Harvey Leibenstein utilizó en 1950 el término bandwagon effect dentro de su análisis sobre demanda y consumo. La idea básica es que la demanda de una persona puede aumentar porque otras personas están consumiendo también ese bien. El valor percibido no depende únicamente de atributos intrínsecos del producto.
La literatura posterior ha utilizado el concepto en consumo, política, tecnología, lujo, plataformas digitales y otros contextos. Una revisión sistemática publicada en Journal of Business Research analizó la investigación sobre bandwagon desarrollada entre 1970 y 2021 y encontró precisamente un campo amplio y fragmentado, explicado mediante distintas teorías y en situaciones muy diferentes.
Por eso no utilizaría «efecto rebaño» como explicación universal. A veces seguimos una elección popular porque pensamos que muchas personas poseen información que nosotros no tenemos. Otras veces existe una necesidad de pertenencia, una señal de aceptación social o simplemente un atajo para reducir esfuerzo cuando debemos decidir entre demasiadas alternativas.
El efecto bandwagon es una de las posibles herramientas que analizo dentro de la persuasión en publicidad, pero merece estudiarse por separado porque la digitalización ha multiplicado las señales visibles de popularidad.
Likes, estrellas, ventas y seguidores convierten la conducta de otros en información visible
En una tienda física podemos observar qué establecimiento está lleno, qué plato piden otras mesas o qué producto aparece agotado. En Internet la conducta agregada se convierte además en números: número de compras, valoraciones, estrellas, seguidores, reproducciones, comentarios, personas conectadas o usuarios que están observando un producto.
Sai Wang, Tsz Hang Chu y Guanxiong Huang realizaron un metaanálisis sobre estas señales de popularidad en interfaces digitales. Reunieron 161 tamaños de efecto procedentes de 41 estudios experimentales. El resultado global fue positivo, pero pequeño: las señales bandwagon aumentaban modestamente las percepciones de credibilidad.
También encontraron moderadores. El efecto era mayor, entre otras situaciones, cuando el mensaje estaba relacionado con marketing y cuando la fuente no era experta. Esto es mucho más útil que afirmar simplemente que «si mucha gente lo compra, los demás también lo comprarán».
Una cifra de popularidad puede reducir incertidumbre, pero su valor depende de qué estamos decidiendo, quién proporciona la información y qué otras señales tenemos disponibles.
Prueba social y bandwagon se relacionan, pero no son exactamente una fórmula mágica
En marketing utilizamos con frecuencia la expresión «prueba social» para agrupar testimonios, reseñas, cifras de clientes, rankings, casos, recomendaciones o señales de popularidad. No todo ese conjunto constituye exactamente el mismo fenómeno psicológico.
Una valoración detallada de un cliente puede ser útil porque aporta información concreta. Una acreditación profesional funciona por autoridad. Una recomendación personal puede transmitir confianza. Una cifra de ventas aporta popularidad. Mezclarlo todo bajo una sola etiqueta hace perder precisión.
Para mí, la pregunta profesional no es «¿cómo metemos prueba social?», sino qué incertidumbre necesita resolver el comprador. Si teme que el producto no funcione, un caso real puede ayudar. Si duda de nuestra experiencia, pueden importar referencias verificables. Si necesita saber si una solución es ampliamente aceptada, una cifra real de usuarios puede aportar algo diferente.
También importa cómo construimos el mensaje publicitario. Una cifra enorme aislada puede llamar la atención y no explicar por qué la elección de otras personas resulta relevante para nuestro público.
La popularidad puede ayudar especialmente cuando existe incertidumbre
Cuando conocemos muy bien una categoría quizá tengamos criterios propios fuertes. Cuando conocemos poco, observar lo que hacen otros puede proporcionar una señal rápida.
Esto explica parte del valor de las reseñas cuando elegimos un hotel en una ciudad desconocida, del número de instalaciones en un software empresarial o de la cola frente a un restaurante que nunca hemos probado.
Pero la misma señal puede tener el efecto contrario en determinadas categorías. Una persona que busca exclusividad puede evitar precisamente aquello que utiliza todo el mundo. La literatura sobre consumo ha estudiado junto al bandwagon otros efectos como el snob effect, donde el atractivo disminuye a medida que aumenta el consumo de los demás.
Tampoco deberíamos asumir que todos los grupos sociales producen el mismo efecto. Que «muchas personas» utilicen un producto puede ser menos relevante que descubrir que lo utilizan personas cuya situación, necesidad o criterio consideramos próximos a los nuestros.
Por eso el efecto debe conectarse con un público objetivo real, no con una masa abstracta que supuestamente desea comportarse siempre como la mayoría.
«El más vendido» y «miles de clientes» solo sirven si podemos demostrarlo
La popularidad se presta especialmente bien a la exageración. Podemos encontrar webs que muestran contadores de personas supuestamente comprando, mensajes de disponibilidad dudosos, rankings sin fuente o testimonios que nadie puede verificar.
Aquí el problema deja de ser únicamente de eficacia y pasa a ser de confianza y de cumplimiento normativo. La Unión Europea incluye entre las prácticas comerciales desleales determinadas actuaciones relacionadas con reseñas falsas. Los comerciantes que publican reseñas deben informar de cómo garantizan que proceden de consumidores reales cuando afirman hacerlo, y están prohibidas prácticas como pagar por reseñas falsas o alterar las valoraciones para presentar una imagen engañosa.
La misma prudencia aplicaría a cualquier afirmación cuantitativa. Si decimos «somos los más vendidos», «9 de cada 10» o «más de 50.000 clientes», deberíamos poder demostrar la afirmación y explicar correctamente su alcance cuando sea necesario.
En publicidad ética utilizo un principio sencillo: no construiría una técnica de influencia sobre información que no estaríamos dispuestos a explicar abiertamente.
Las celebridades no son automáticamente una demostración de bandwagon
El artículo original incluía a los famosos dentro de esta técnica. Pueden generar imitación o asociación con un grupo deseado, pero no todo uso de una celebridad es efecto bandwagon.
Un deportista puede actuar como fuente experta en determinadas categorías, como activo de atención, como vehículo de transferencia de asociaciones o simplemente como persona reconocible. Si además el anuncio construye la idea de que «las personas como tú» o «los ganadores» utilizan el producto, puede aparecer un mecanismo social adicional.
Precisar la función ayuda a no convertir toda publicidad con personas en «prueba social». El valor de una técnica está en saber qué trabajo realiza, no en ponerle una etiqueta psicológica.
Cómo utilizar señales sociales sin dejar que sustituyan a la propuesta
Primero comprobaría qué incertidumbre quiero reducir. Después elegiría una señal real que pueda aportar información. Puede ser volumen de clientes, opiniones verificadas, casos, adopción en un determinado sector, una valoración media o una recomendación cualificada.
También estudiaría especificidad. «Miles de empresas confían en nosotros» puede ser menos útil que explicar qué empresas, para qué problema y con qué resultado cuando el comprador necesita evaluar una solución compleja.
No llenaría toda la pieza de señales sociales. La popularidad no sustituye a precio, producto, servicio, diferenciación o experiencia. Si una persona prueba aquello que todos recomiendan y queda decepcionada, la señal habrá conseguido una compra y quizá destruido una relación.
Y mediría más que el clic. Podemos comprobar si la señal aumenta consideración, confianza, respuesta o conversión, pero también si genera expectativas que después el producto cumple.
El efecto bandwagon existe. La evidencia no justifica presentarlo como una palanca capaz de mover automáticamente a las masas. Funciona mejor entendido como una de las maneras en que la conducta de otros se convierte en información para nuestras decisiones. La publicidad puede utilizar esa información, siempre que sea relevante, real y no intente sustituir con popularidad aquello que la propuesta todavía no ha conseguido demostrar.
Fuentes y referencias:
- Bindra, S.; Sharma, D.; Parameswar, N.; Dhir, S. y Paul, J. (2022), Bandwagon effect revisited: A systematic review to develop future research agenda, Journal of Business Research, 143, 305-317.
- Wang, S.; Chu, T. H. y Huang, G. (2023), Do Bandwagon Cues Affect Credibility Perceptions? A Meta-Analysis of the Experimental Evidence, Communication Research, 50(6).
- Leibenstein, H. (1950), Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand, Quarterly Journal of Economics.
- European Union, Unfair commercial practices, actualizado en 2026.