Marketing y publicidad se utilizan tantas veces como sinónimos que la confusión parece menor. No lo es. Cuando una empresa identifica marketing únicamente con «hacer publicidad», termina pidiendo a una campaña que resuelva problemas que pertenecen al producto, al precio, a la distribución, al servicio o incluso al propio modelo de negocio.
La publicidad puede hacer muchísimo por una empresa, pero no puede sustituir todo lo demás. Yo la entiendo como una herramienta especialmente poderosa dentro de un sistema más amplio. Saber qué pertenece a cada terreno ayuda a invertir mejor y, sobre todo, a diagnosticar correctamente por qué una empresa vende o deja de vender.
Marketing y publicidad no son lo mismo porque responden a preguntas diferentes
La American Marketing Association define actualmente el marketing como la actividad, las instituciones y los procesos destinados a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para clientes, socios y la sociedad. Es una definición deliberadamente amplia. Incluye decisiones que empiezan mucho antes de producir un anuncio y continúan después de la venta.
La propia AMA utiliza una definición bastante más concreta para publicidad: la colocación de anuncios y mensajes en tiempo o espacio por parte de empresas, organizaciones, administraciones o individuos que pretenden informar o persuadir a un determinado mercado o audiencia acerca de productos, servicios, organizaciones o ideas.
La relación se entiende entonces con facilidad. El marketing trabaja sobre qué valor queremos crear, para quién, cómo lo ofrecemos, a qué precio, dónde estará disponible y cómo construiremos la relación con el mercado. La publicidad interviene especialmente en la comunicación de parte de ese valor mediante mensajes que necesitan llegar a una audiencia.
Por eso decir que «publicidad es marketing» es tan impreciso como afirmar que distribución es marketing o que precio es marketing. Todos forman parte del sistema, pero ninguno representa por sí solo la totalidad.
Muchas decisiones de marketing se toman antes de comprar un solo anuncio
Supongamos que queremos abrir un restaurante. Antes de anunciarlo tendremos que decidir qué tipo de propuesta hacemos, qué público queremos atraer, dónde nos ubicamos, qué rango de precios tendrá sentido, qué experiencia ofreceremos, qué platos defenderán nuestro posicionamiento y qué capacidad podemos atender correctamente. Todo eso condicionará después la publicidad.
Lo mismo ocurre en una empresa industrial. Puede necesitar decidir en qué segmento competir, qué problemas resolver mejor que otros proveedores, cómo configurar su fuerza comercial, qué canales utilizar y cuánto margen necesita. Un anuncio no puede arreglar una oferta que llega tarde, un precio incoherente o un servicio que decepciona sistemáticamente.
Por eso la definición del público objetivo forma parte de una decisión estratégica anterior a los anuncios. Cuanto mejor entendamos a quién queremos servir y por qué debería interesarle nuestra propuesta, menos tendrá que improvisar después la creatividad.
También pertenece al marketing decidir qué queremos conseguir. En una estrategia publicitaria, objetivos y posicionamiento actúan como puente entre las decisiones del negocio y la comunicación que finalmente recibe el consumidor.
La publicidad tiene un trabajo propio que tampoco conviene minimizar
Que la publicidad sea una parte del marketing no significa que sea secundaria. Una empresa puede tener una magnífica propuesta y seguir siendo irrelevante si demasiados compradores potenciales no saben que existe, no recuerdan su nombre o no comprenden por qué deberían considerarla.
La publicidad puede aumentar notoriedad, introducir una oferta, construir asociaciones alrededor de una marca, reforzar recuerdo, explicar una ventaja, estimular respuesta o mantener presencia frente a competidores. El trabajo concreto dependerá del objetivo. Es precisamente lo que intento separar en los objetivos de publicidad.
También puede trabajar a corto y largo plazo simultáneamente. Un anuncio puede generar una llamada hoy y contribuir a que la marca resulte más familiar dentro de seis meses. Reducir la publicidad a «una acción para conseguir ventas inmediatas» deja fuera una parte importante de su capacidad.
La eficacia dependerá después de la combinación entre estrategia, mensaje, creatividad, medios, cobertura, frecuencia y medición. Por eso una buena campaña publicitaria necesita más trabajo que elegir un formato y pedir al diseñador una pieza.
La confusión entre marketing y publicidad hace que diagnostiquemos mal los problemas
Cuando una campaña no vende, la publicidad puede ser culpable o no. Tal vez el anuncio llegue al público equivocado. Quizá el mensaje sea débil. Pero también puede ocurrir que el producto tenga poco valor, la web dificulte la compra, el precio esté fuera de mercado, el equipo comercial no haga seguimiento o el negocio no tenga capacidad suficiente para atender la demanda.
Lo contrario también sucede. Hay empresas que mejoran producto, atención, instalaciones y procesos, pero apenas comunican. Esperan que el mercado descubra por sí solo todas esas ventajas. El marketing puede estar bien planteado en muchas áreas y perder eficacia porque una parte importante del público nunca llega a conocer la propuesta.
Para mí, ésta es una de las razones por las que tiene poco sentido enfrentar publicidad y marketing. Necesitamos coordinación. Un cambio de precio debería llegar a comunicación cuando sea relevante. Una promesa publicitaria debe poder cumplirse en operaciones. Las preguntas que escucha el equipo comercial pueden revelar objeciones que deberíamos resolver en el mensaje. Los datos de campaña pueden enseñarnos que un segmento responde de forma diferente a lo previsto.
Una empresa trabaja mejor cuando deja de considerar cada disciplina como un departamento aislado y empieza a observar el recorrido completo que lleva desde una necesidad del mercado hasta una experiencia satisfactoria para el cliente.
Para una pyme, la diferencia sirve sobre todo para decidir dónde está el problema
No creo que una pequeña empresa necesite discutir durante horas sobre terminología. Necesita utilizar bien la distinción. Si nadie conoce el negocio, probablemente exista un problema de visibilidad o comunicación. Si llegan muchas personas pero pocas compran, tendremos que investigar oferta, precio, experiencia, confianza o proceso comercial. Si compran una vez y no vuelven, quizá el problema aparezca después de la publicidad.
Eso permite invertir con mayor criterio. No tiene sentido aumentar presupuesto de medios para compensar una web que no permite solicitar presupuesto correctamente. Tampoco sirve reconstruir la web cada seis meses si el verdadero problema es que casi nadie llega a ella.
La publicidad tampoco debe esperar a que el marketing sea «perfecto». Ningún negocio lo es. Lo razonable es coordinar decisiones y aprender. Planificamos, comunicamos, observamos resultados y corregimos. La publicidad eficaz forma parte de ese proceso de aprendizaje, no de una actividad independiente que aparece al final.
La diferencia entre marketing y publicidad, por tanto, no consiste en decidir cuál es más importante. Marketing establece un sistema mucho más amplio para crear y entregar valor; publicidad utiliza comunicación pagada para ayudar a que una audiencia conozca, entienda, recuerde o elija una propuesta. Cuando ambas trabajan en la misma dirección, dejan de competir por presupuesto y empiezan a resolver juntas el mismo problema empresarial.
Fuentes y referencias:
- American Marketing Association, What is Marketing? — The Definition of Marketing.
- American Marketing Association, Advertising, definición y archivo de investigación sobre publicidad.
- Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane, Marketing Management, Pearson.