Utilizar una persona conocida en publicidad permite comprar de golpe algo que normalmente cuesta mucho construir: atención. Un deportista, actor, cantante, comunicador o creador puede hacer que una campaña sea reconocida inmediatamente. El error consiste en pensar que toda esa atención se transfiere automáticamente a la marca.
La investigación sobre celebrity endorsement lleva décadas mostrando una realidad bastante menos cómoda. Un famoso puede mejorar determinados resultados, no producir diferencia o incluso perjudicar la comunicación. La pregunta profesional no es «¿podemos contratar a alguien conocido?», sino qué trabajo concreto esperamos que haga y por qué esa persona es adecuada para hacerlo.
Un famoso no presta únicamente audiencia: también presta significado
Grant McCracken explicó hace décadas el endorsement mediante la transferencia de significado. Las celebridades acumulan asociaciones procedentes de su carrera, personalidad pública, estilo, logros y papeles culturales. Una campaña intenta trasladar una parte de esas asociaciones al producto o a la marca.
Eso ayuda a entender por qué elegir únicamente por notoriedad resulta insuficiente. Una persona puede ser enormemente famosa y aportar asociaciones irrelevantes o incluso contradictorias con aquello que queremos construir.
También existen otras explicaciones: credibilidad, atractivo, experiencia percibida o identificación. Ninguna funciona igual en todas las categorías.
Por eso considero al famoso una herramienta de persuasión publicitaria, no una garantía de persuasión.
La evidencia no dice que las campañas con famosos funcionen siempre mejor
Johannes Knoll y Jörg Matthes realizaron una metaanálisis de 46 estudios con 10.357 participantes. Cuando se promediaban todas las investigaciones, el efecto general de utilizar celebridades no ofrecía una ventaja universal. Las diferencias aparecían al introducir moderadores relevantes.
Entre ellos destacó el encaje entre la persona y aquello que promociona. Determinadas combinaciones podían producir efectos positivos importantes y otras, resultados negativos. Los autores encontraron además situaciones en las que sellos de calidad, premios u otras marcas endorsantes superaban a la celebridad.
La enseñanza empresarial es clara. Tener presupuesto para contratar a alguien famoso no demuestra que ésa sea la mejor forma de invertirlo.
Antes compararía esa alternativa con aquello que podríamos conseguir destinando el mismo dinero a creatividad, cobertura, frecuencia, demostración de producto u otros activos.
El encaje importa, pero no consiste en buscar la asociación más obvia
Un deportista puede resultar coherente con equipamiento deportivo porque existe una relación evidente con rendimiento y experiencia. Eso no significa que solo pueda anunciar deporte.
El verdadero análisis debería preguntar qué asociaciones aporta, cuáles necesita la marca y si el público comprende la relación sin que parezca artificial.
También observaría exclusividad. Una persona presente simultáneamente en muchas campañas puede tener enorme notoriedad y una capacidad menor para apropiarse de una marca concreta.
Y estudiaría la historia pública del personaje. No porque podamos predecir cualquier problema futuro, sino porque estamos vinculando parte de nuestra reputación con alguien sobre quien no tenemos control total.
El efecto vampiro aparece cuando recordamos perfectamente al famoso y olvidamos el anuncio
Éste es uno de los riesgos más interesantes. La celebridad puede capturar tanta atención que la marca se convierta en un elemento secundario.
Una investigación publicada en Scientific Reports en 2026 utilizó seguimiento ocular para estudiar atención, emoción y memoria en publicidad con celebridades. Los participantes dedicaban más atención visual a las caras famosas, pero esa atención adicional no se traducía automáticamente en mejor memoria de la marca de destino.
Es el denominado efecto vampiro: el elemento diseñado para atraer atención termina alimentándose de la comunicación en lugar de transferirle valor.
La solución no consiste únicamente en agrandar el logotipo. Igual que explico al trabajar el mensaje publicitario, marca, historia y protagonista deberían estar conectados de manera que resulte difícil recordar uno sin reconstruir los demás.
Influencer y celebridad no son exactamente lo mismo, pero tampoco dos universos opuestos
Las redes sociales introdujeron creadores cuyo valor no procede necesariamente de fama masiva. Pueden tener comunidades más pequeñas, relaciones más frecuentes con sus seguidores y especialización en una categoría.
Jiyoung Lee y sus colaboradores publicaron en 2024 una metaanálisis de 39 estudios experimentales con 13.766 participantes. Los influencers de redes sociales produjeron mejores resultados que la publicidad basada únicamente en la marca, pero no encontraron una diferencia significativa general entre influencers y celebridades.
Eso cuestiona otra simplificación habitual: «el influencer funciona porque resulta más auténtico que el famoso». Puede funcionar, pero su eficacia depende nuevamente del contexto, la persona, el mensaje y la relación con la audiencia.
En una empresa local incluso podemos encontrar una tercera categoría útil: personas conocidas dentro de un territorio o una comunidad concreta. No necesitan millones de seguidores si poseen reconocimiento y credibilidad entre las personas que queremos alcanzar.
Un creador debe seguir siendo identificable como publicidad cuando está haciendo publicidad
La apariencia espontánea de las redes no elimina la naturaleza comercial de una colaboración. En España, la versión actualizada del Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers de AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain entró en vigor el 1 de octubre de 2025.
El código refuerza el deber de identificabilidad. Cuando la naturaleza publicitaria no sea clara por sí misma, exige una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio. Recomienda utilizar los mecanismos de las plataformas y expresiones claras como «publicidad», «colaboración pagada» o «patrocinado por».
Ocultar deliberadamente la relación comercial no hace el endorsement más auténtico. Lo convierte en menos transparente.
Esta cuestión también pertenece a la publicidad ética, porque confianza y persuasión no son objetivos incompatibles.
Para una pyme, un famoso local puede tener más sentido que una gran celebridad
El artículo antiguo de esta web ya apuntaba una idea que sí conservaría. Una empresa local no necesita competir por las figuras más caras del país.
Puede existir un presentador, deportista, profesional, músico, creador o persona muy reconocida dentro de su territorio cuya relación con el público sea mucho más útil. La clave no está en sustituir «famoso nacional» por «famoso local», sino en aplicar los mismos criterios.
¿Es conocido por el público relevante? ¿Qué asociaciones aporta? ¿Existe coherencia con la propuesta? ¿Podemos utilizarlo de una manera suficientemente distintiva? ¿El coste deja presupuesto suficiente para distribuir la campaña?
Una voz reconocida en una campaña de radio local, por ejemplo, puede producir identificación rápida. Pero si destinamos todo el presupuesto al personaje y después apenas emitimos la pieza, habremos comprado un magnífico ingrediente sin capacidad suficiente para servir el plato.
Cómo elegir y medir una colaboración con una persona conocida
Primero definiría la función. Generar alcance, transferir asociaciones, demostrar utilización, aportar experiencia, abrir conversación, producir contenido o reforzar credibilidad no son exactamente el mismo objetivo.
Después estudiaría encaje, audiencia real, saturación publicitaria, historial, coste y condiciones de utilización de imagen y contenidos.
También decidiría antes cómo mediremos. Podemos observar notoriedad, atribución, recuerdo, consideración, búsquedas, interacción, respuesta comercial y, cuando sea posible, comparar creatividades o periodos.
No evaluaría una campaña exclusivamente por cuántos seguidores tiene el protagonista. La audiencia del famoso no es automáticamente audiencia de la marca y una gran cantidad de visualizaciones tampoco demuestra que se haya producido asociación.
Una persona conocida puede ser un activo extraordinario. Pero su trabajo no consiste en sustituir a la estrategia ni a la creatividad. Consiste en aportar significado y atención a una idea que todavía debe pertenecer claramente a la marca. Si al terminar la campaña todos hablan del famoso y nadie sabe qué vendía, hemos financiado su notoriedad en lugar de construir la nuestra.
Fuentes y referencias:
- Knoll, J. y Matthes, J. (2017), The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis, Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 55-75. DOI 10.1007/s11747-016-0503-8.
- Lee, J.; Walter, N.; Hayes, J. L. y Golan, G. J. (2024), Do Influencers Influence? A Meta-Analytic Comparison of Celebrities and Social Media Influencers Effects, Social Media + Society. DOI 10.1177/20563051241269269.
- Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory, Scientific Reports, 2026.
- AUTOCONTROL, Asociación Española de Anunciantes e IAB Spain, Código de Conducta sobre publicidad a través de influencers, versión vigente desde el 1 de octubre de 2025.