Una campaña de rebajas no debería empezar decidiendo el porcentaje que vamos a imprimir en rojo. Debería empezar mucho antes: qué stock necesitamos mover, qué margen podemos sacrificar, qué clientes queremos activar y qué comportamiento esperamos provocar. La versión anterior de este artículo hablaba de las «rebajas de enero» como si estuviéramos todavía ante el viejo calendario obligatorio. Eso ya no describe correctamente el marco español.
La Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista establece desde la reforma de 2012 que las ventas en rebajas pueden tener lugar en los periodos estacionales de mayor interés comercial según el criterio de cada comerciante, y que cada comerciante decide libremente la duración. Por tanto, enero continúa siendo comercialmente una época habitual de rebajas, pero no porque una ley nacional obligue a concentrarlas entonces. Ese matiz importa. Podemos diseñar nuestra estrategia promocional según las necesidades reales del negocio, siempre respetando la normativa sobre precios, información y derechos del consumidor.
Antes del descuento: stock, margen y objetivo comercial
Las rebajas pueden cumplir funciones muy distintas. Podemos necesitar liberar stock antes de una nueva temporada, generar caja, atraer nuevos compradores, reactivar antiguos clientes, incrementar frecuencia, introducir personas en el establecimiento o estimular una categoría concreta. No todas esas metas requieren el mismo descuento. Si el problema es un exceso puntual de determinados productos, no tiene sentido rebajar todo el negocio. Si necesitamos nuevos clientes, quizá una promoción de entrada sea más útil que reducir margen sobre compradores que habrían comprado igualmente. Por eso empezaría por los objetivos de publicidad y negocio. Después calcularía el margen.
Un descuento del 30 % no reduce simplemente el beneficio un 30 %. Si el margen bruto inicial era relativamente pequeño, la cantidad de unidades adicionales que necesitamos vender para compensar puede crecer muchísimo. Antes de anunciar «-40 %» calcularía cuántas ventas necesito, qué margen queda, qué costes adicionales genera la campaña y si el stock disponible puede soportar la respuesta. También analizaría el papel de la promoción en la marca.
Si enseñamos al cliente que nuestro precio normal nunca merece la pena porque siempre llegará otro descuento, podemos deteriorar la disposición a comprar fuera de promoción. Eso no significa evitar rebajas. Significa utilizarlas con un motivo y un calendario. La escasez debe ser real. «Hasta fin de existencias» tiene sentido cuando la disponibilidad es efectivamente limitada. «Solo hoy» no debería repetirse mañana. En persuasión en publicidad explico por qué una táctica puede perder credibilidad cuando el público aprende que la urgencia es ficticia.
Qué exige la normativa cuando comunicamos una rebaja
El Centro Europeo del Consumidor en España recordaba en enero de 2026 una regla especialmente importante: cuando se anuncia una reducción de precio debe mostrarse el precio anterior de manera clara. Ese «precio anterior» se entiende, con carácter general, como el menor precio aplicado por el comerciante durante los treinta días anteriores a la reducción.
Esto evita una práctica que durante años ha generado desconfianza: elevar artificialmente un precio poco antes de las rebajas para presentar después un descuento que en realidad no existe. También conviene distinguir rebajas de otras promociones. El Ministerio de Economía, Comercio y Empresa recuerda que la legislación contempla ventas en rebajas, ofertas o promociones, saldos, liquidaciones, ventas con obsequio y otras figuras con reglas propias. No utilizaría una denominación comercial sin comprobar que realmente corresponde a la operación que estamos realizando.
La información sobre precio, impuestos, gastos y condiciones debe ser comprensible. Los productos rebajados no pierden por ello sus derechos legales. El CEC resume bien el principio: en rebajas se reducen los precios, no los derechos del consumidor. También evitaría patrones de presión artificial en ecommerce. El propio CEC señala entre las prácticas problemáticas las cuentas atrás irreales, la escasez falsa o los costes obligatorios que aparecen tarde durante la compra. Para una pyme la mejor protección suele ser bastante sencilla: que la oferta sea exactamente lo que parece.
Si anunciamos 30 %, que el producto afectado esté claramente identificado. Si existe una condición, que pueda entenderse antes de comprar. Si quedan determinadas unidades, que sea cierto. Eso conecta con publicidad ética y con la ley de publicidad en España.
Cómo convertir las rebajas en campaña y no únicamente en una etiqueta de precio
Una rebaja comunica una ventaja económica. Una campaña necesita además conseguir atención, reconocimiento y respuesta. Primero decidiría qué parte de la oferta merece protagonismo. No enseñaría cincuenta descuentos si tres productos pueden funcionar como puerta de entrada. Una buena selección facilita que el cliente comprenda rápidamente qué oportunidad existe. Después construiría la jerarquía del mensaje: producto, ventaja, periodo, marca y acción.
En un comercio físico el escaparate es una pieza publicitaria. También lo son la cartelería, la exposición, el recorrido y el equipo de ventas. En medios externos combinaría cobertura y activación. Radio, prensa local, exterior o redes pueden anunciar la oportunidad; buscadores y comunicaciones propias pueden capturar demanda; y el establecimiento termina de convertirla. No utilizaría todos los medios por obligación. Volvería a elegirlos según objetivo y público.
También trabajaría bases de clientes existentes cuando tengamos permiso legal para comunicarnos con ellas. Una promoción puede ser una buena razón para reactivar compradores, pero la personalización debe tener sentido y respetar protección de datos. Después mediría algo más que facturación. Quiero conocer margen, unidades, stock liberado, ticket medio, número de operaciones, clientes nuevos, clientes recurrentes y efecto posterior.
Si conseguimos muchas ventas de producto rebajado pero los compradores no adquieren nada más y el margen final es mínimo, la campaña puede haber generado actividad sin crear demasiado valor. También compararía con una línea base y con años anteriores, teniendo en cuenta cambios de precio, surtido y contexto. En medición de campañas explico por qué facturación bruta y eficacia no son sinónimos.
La mejor campaña de rebajas no es necesariamente la que exhibe el porcentaje más grande. Es la que utiliza una reducción de precio para resolver un problema comercial concreto sin perder control del margen, la credibilidad ni la marca. Por eso trataría enero como una oportunidad frecuente, no como una obligación legal. Y trataría el descuento como una herramienta, no como la estrategia completa.
Fuentes y referencias:
- BOE, Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista, especialmente artículos 25 y siguientes.
- Centro Europeo del Consumidor en España, Recomendaciones de CEC-España para comprar en rebajas, 14 de enero de 2026.
- Ministerio de Economía, Comercio y Empresa, Actividades de promoción de ventas.