La persuasión forma parte de la publicidad, pero durante años hemos explicado el concepto con demasiada facilidad. A veces parece que persuadir consiste en encontrar un truco psicológico capaz de empujar al consumidor a comprar. Otras veces se presenta la publicidad como una especie de mecanismo que introduce deseos en la cabeza de personas pasivas. Ninguna de esas imágenes describe bien cómo funciona.
Persuadir significa intentar influir en una percepción, una actitud, una preferencia o una conducta. Eso puede llevar finalmente a una compra, una visita, una recomendación, una búsqueda o una solicitud de información, pero no toda publicidad necesita provocar una acción inmediata para estar haciendo trabajo persuasivo.
Una campaña puede aumentar la familiaridad con una marca, hacer que una característica resulte relevante, cambiar la forma de interpretar una categoría, reforzar confianza o conseguir que una empresa entre en el conjunto de alternativas que el comprador considerará meses después.
Por eso tampoco separaría radicalmente publicidad informativa y persuasiva. Una información puede persuadir precisamente porque proporciona una razón que el consumidor considera importante.
Escribí sobre cambio de comportamiento en 2011 y sobre persuasión publicitaria en 2023. Los dos artículos contenían intuiciones aprovechables, pero también simplificaciones que hoy no mantendría: que la emoción sustituye a la información, que determinadas tácticas funcionan de manera universal, que el humor persuade porque «dispara dopamina» o que la persuasión subliminal constituye una herramienta normal de trabajo publicitario.
Hoy plantearía la cuestión de otra manera: ¿qué tiene que ocurrir entre la exposición a una campaña y la respuesta del consumidor para que nuestra comunicación tenga alguna posibilidad de influir?
La respuesta comienza antes del anuncio. Necesitamos una estrategia publicitaria, saber a quién queremos alcanzar y qué razón real existe para que nuestra propuesta importe. Si esa base no existe, ningún principio psicológico va a rescatar la campaña.
Cómo funciona realmente la persuasión: pensar, sentir, reconocer la intención y decidir
Richard Petty y John Cacioppo desarrollaron en los años ochenta el Elaboration Likelihood Model, uno de los modelos clásicos de investigación sobre persuasión. Su aportación fundamental es que no procesamos todos los mensajes con el mismo nivel de reflexión.
Cuando una cuestión nos importa, tenemos capacidad para evaluarla y disponemos de suficiente motivación, podemos dedicar más esfuerzo a valorar los argumentos. En otros contextos tomamos decisiones utilizando señales más sencillas: familiaridad, atractivo de una fuente, emoción, reconocimiento, consenso aparente o determinados códigos asociados con la marca.
No interpretaría esto como dos botones llamados «ruta racional» y «ruta emocional». El propio modelo y sus revisiones posteriores son bastante más complejos. Las mismas variables pueden desempeñar distintas funciones según el contexto y el grado de elaboración.
Una persona que está comparando dos hipotecas probablemente examinará argumentos con mucha más atención que otra que está eligiendo una bebida en pocos segundos. Pero incluso en una decisión importante intervienen confianza, familiaridad y asociaciones de marca; y una decisión cotidiana puede depender de un dato funcional muy concreto.
La persuasión tiene además otro protagonista que a veces olvidamos: el consumidor sabe que estamos intentando persuadirle.
Marian Friestad y Peter Wright formalizaron esta idea en 1994 mediante el Persuasion Knowledge Model. Las personas van desarrollando conocimiento sobre los objetivos de los anunciantes, las tácticas que utilizan y la forma de responder a ellas. No reciben cada intento de persuasión como si fuera el primero de su vida.
Vahid Rahmani revisó y sintetizó en 2023 más de cien trabajos de esta literatura para desarrollar un marco más completo. La conclusión relevante para un profesional es que el conocimiento de persuasión no es una simple condición de «sé que esto es un anuncio». Incluye interpretaciones sobre la intención del anunciante, la adecuación de las tácticas y las formas de enfrentarse a ellas.
Martin Eisend había publicado un año antes un metaanálisis de 148 trabajos y 171 conjuntos de datos sobre este fenómeno. En conjunto, el conocimiento de persuasión modifica evaluaciones y respuestas de afrontamiento y suele producir reacciones menos favorables hacia determinadas acciones del vendedor, pero no elimina los efectos de la persuasión.
Esto es fundamental. Que el consumidor sepa que una cuña pretende venderle algo no convierte automáticamente la cuña en inútil. Lo que sí cambia es el nivel de credibilidad que concederá a nuestras afirmaciones y la forma en que interpretará nuestras tácticas.
Mathew Isaac, al revisar en 2025 treinta años de investigación sobre conocimiento de persuasión, insiste precisamente en ampliar el enfoque más allá del anuncio tradicional. Contenidos de marca, formatos integrados, influencers y nuevos entornos mediáticos hacen todavía más relevante comprender cuándo el público reconoce una intención comercial.
Para mí la consecuencia profesional es bastante sencilla: la publicidad eficaz no necesita esconder que quiere persuadir; necesita ofrecer una razón suficientemente buena para que el público acepte considerar la propuesta.
Técnicas de persuasión que pueden ayudar y por qué ninguna funciona por sí sola
Los argumentos racionales siguen siendo una herramienta persuasiva. Precio, rendimiento, duración, facilidad de uso, garantía, disponibilidad o experiencia pueden modificar una decisión cuando son relevantes para el comprador.
El error consiste en pensar que «racional» significa aburrido. Una demostración puede ser muy creativa. Una comparación bien construida puede generar sorpresa. Un dato puede convertirse en una idea memorable cuando está expresado con claridad.
La emoción también persuade, pero no porque desconecte una supuesta parte racional del cerebro. Una emoción puede hacer que un mensaje resulte más significativo, favorecer una asociación y cambiar la forma en que interpretamos una experiencia. En mi guía sobre publicidad emocional explico por qué prefiero trabajar la coherencia entre emoción, marca y situación antes que buscar «emociones que venden».
El humor funciona de manera semejante. Puede captar atención y producir una respuesta positiva, pero el chiste tiene que trabajar para la marca. No necesito justificarlo afirmando que «sube la dopamina» de una forma que permita prever ventas.
La credibilidad puede ser decisiva. Una recomendación de un especialista, un testimonio o una valoración de otros clientes puede reducir incertidumbre cuando la fuente tiene alguna razón para ser creída. El mero hecho de utilizar una celebridad no convierte una afirmación en más convincente.
La prueba social puede ayudar porque las decisiones de otras personas proporcionan información sobre una opción, especialmente cuando existe incertidumbre. Pero «9 de cada 10 clientes nos eligen» necesita ser verdad y estar respaldado si lo utilizamos como afirmación objetiva.
La escasez puede modificar la percepción de una oportunidad cuando es real: una promoción termina, quedan pocas plazas, existe una edición limitada o la capacidad de servicio es determinada. La falsa escasez produce justo el problema contrario. En la guía sobre ley de publicidad explico por qué mensajes de urgencia, precios y disponibilidad deben construirse con especial cuidado.
La afinidad también influye. Nos resulta más fácil considerar una marca cuando reconocemos situaciones, valores, códigos o problemas próximos a los nuestros. Eso no implica caricaturizar al público. El artículo sobre público objetivo insiste precisamente en comprender necesidades y situaciones de compra sin encerrarnos en estereotipos.
La repetición y la familiaridad tienen un papel que a veces queda fuera de las listas de «técnicas persuasivas». Una marca que aparece de manera consistente tiene más posibilidades de ser recordada cuando surge una necesidad. Eso no significa que repetir infinitamente un mal anuncio vaya a convertirlo en bueno.
También importa reducir fricción. Si después de convencer a una persona le pedimos rellenar veinte campos, buscar un teléfono escondido o interpretar una promoción confusa, estamos destruyendo parte del trabajo realizado por la publicidad.
Y aquí existe una frontera ética que no considero opcional. Persuadir no significa aprovechar deliberadamente que el cliente entienda menos. En publicidad ética planteo precisamente un filtro que obliga a preguntarnos si podríamos explicar abiertamente cómo estamos intentando influir.
Las tácticas no deberían ser una colección de trucos. Son herramientas que pueden modificar la respuesta dependiendo de la categoría, la motivación, la experiencia previa, el medio, el mensaje y la situación.
Cómo construir una campaña persuasiva sin convertirla en manipulación ni en una lista de sesgos
Mi primer paso sería definir qué cambio queremos producir. «Persuadir» es demasiado genérico.
¿Queremos que más personas conozcan una marca? ¿Que comprendan una diferencia? ¿Que aumente la consideración? ¿Que pidan presupuesto? ¿Que cambien de proveedor? ¿Que aprovechen una promoción? ¿Que recuerden la empresa cuando aparezca una necesidad?
Después definiría el público y la situación. Una persona que no conoce la categoría necesita algo distinto de quien está comparando tres ofertas. La misma campaña puede tener poco sentido para ambas.
El tercer paso es encontrar una razón defendible para creer. Antes de pensar en técnicas de influencia, quiero saber qué tiene realmente el producto, el servicio o la marca que pueda cambiar la decisión.
Después elegiría qué nivel de explicación necesita el mensaje. Si la decisión exige reflexión, necesito argumentos que sobrevivan a esa reflexión. Si la exposición dura tres segundos, probablemente necesito una idea mucho más sencilla y un código de marca reconocible.
También tendría en cuenta el conocimiento de persuasión del público. Una expresión como «solo hoy» puede aumentar urgencia si es cierta y relevante; repetida cada día puede enseñar al cliente que nuestra urgencia no significa nada.
Probaría después la pieza preguntando algo más que «¿te gusta?». Quiero saber qué ha entendido la persona, qué recuerda, quién cree que firma el mensaje, qué parte le parece creíble y qué haría después.
Separaría además respuesta inmediata de efecto de marca. Una creatividad agresiva puede elevar clics y deteriorar confianza; otra puede generar recuerdo y no producir una venta durante semanas. La métrica elegida determina qué tipo de persuasión acabamos premiando.
Por eso la última fase es la medición. Ventas, solicitudes, búsquedas de marca, recuerdo, consideración, tráfico, llamadas o visitas pueden ser relevantes según el objetivo. Ninguna métrica aislada explica siempre todo el recorrido.
Y no asumiría que la publicidad actúa sola. Precio, experiencia, disponibilidad, reputación, recomendación, equipo comercial y producto pueden reforzar o destruir la persuasión generada por una campaña.
La vieja idea de que «la publicidad cambia al consumidor» me parece hoy demasiado unilateral. La publicidad propone significados, argumentos, señales y experiencias; el consumidor los interpreta con conocimientos, necesidades y experiencias propias.
Persuadir bien consiste en aumentar la probabilidad de que nuestra propuesta sea considerada y elegida, no en encontrar un interruptor oculto que obligue a comprar.
Y eso cambia también la calidad de nuestro trabajo. Dejamos de perseguir trucos psicológicos para concentrarnos en algo más exigente: conocer al público, tener una propuesta valiosa, construir una idea relevante, expresarla de una forma creíble y reducir las barreras que impiden actuar.
Fuentes y referencias:
- Friestad, M. y Wright, P., The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research, 1994.
- Petty, R. E. y Cacioppo, J. T., The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, 1986.
- Eisend, M., Persuasion Knowledge in the Marketplace: A Meta-Analysis, Journal of Consumer Psychology, 2022.
- Rahmani, V., Persuasion knowledge framework: Toward a comprehensive model of consumers’ persuasion knowledge, AMS Review, 2023.
- Isaac, M. S., Thirty years of persuasion knowledge research: From demonstrating effects to building theory to increasing applicability, Consumer Psychology Review, 2025.