«Tenemos que diferenciarnos» es una de las frases más repetidas en marketing. El problema empieza cuando la diferencia se convierte en una obligación abstracta y acabamos inventando una supuesta ventaja que al cliente le da exactamente igual. La versión original de este artículo, escrita en 2006, defendía la diferenciación mediante liderazgo, procedencia, fabricación, innovación, atributos o herencia. Muchas de esas vías siguen siendo válidas. Lo que ha cambiado es mi forma de plantear la pregunta. No buscaría primero algo diferente.
Buscaría algo relevante que podamos hacer mejor, defender, expresar o conseguir que el comprador recuerde con facilidad. Y distinguiría dos conceptos que a veces se enfrentan como si uno tuviera que ganar al otro: diferenciación y distintividad.
Diferenciación y distintividad: una discusión de marketing que merece entenderse
La diferenciación responde a una pregunta: ¿las personas perciben algo en nuestra marca que la separa de otras alternativas? Puede ser producto, servicio, diseño, experiencia, precio, innovación, especialización, origen, modelo comercial o una determinada asociación emocional. Kantar ha analizado miles de marcas y sostiene que la percepción de diferencia tiene relación con crecimiento y capacidad para sostener precio.
En un análisis de 11.000 casos de marca identifica cuatro grandes caminos habituales para construir diferencia: liderazgo de categoría, ventajas funcionales, distintividad y claridad emocional. Hay un matiz importante: Kantar no reduce la diferencia a tener un logotipo distinto. Su análisis atribuye alrededor del 30 % de la percepción de diferencia a activos distintivos y el resto a otros factores como posicionamiento, producto, experiencia, servicio, asociaciones y responsabilidad. El Ehrenberg-Bass Institute introduce una objeción útil.
Jenni Romaniuk, Byron Sharp y Andrew Ehrenberg encontraron en distintas categorías que los consumidores perciben a menudo poca diferenciación entre marcas que, aun así, siguen siendo compradas y rentables. Por eso proponen prestar mucha atención a la distintividad: lograr que la marca sea identificable mediante nombre, colores, formas, personajes, sonido, eslóganes y otros activos. No considero necesario convertir ambas posiciones en una guerra. Si tenemos una diferencia relevante y sostenible, aprovecharla parece bastante sensato.
Y aunque no dispongamos de una ventaja única imposible de copiar, seguimos necesitando que el comprador pueda reconocernos y recordarnos. Lo desarrollo desde otra perspectiva en personalidad de marca.
No todas las diferencias tienen valor y muchas ventajas terminan copiadas
Decir «somos diferentes» no constituye una diferencia. Tampoco basta con añadir una característica que nadie necesita. Una pyme puede encontrar diferenciación en especialización. Un taller puede destacar por trabajar especialmente bien un tipo de vehículo. Un despacho puede conocer profundamente un sector. Un restaurante puede desarrollar una propuesta culinaria reconocible. Una empresa industrial puede ofrecer plazos, servicio técnico o ingeniería que otros no resuelven igual. La diferencia puede estar también en la experiencia. Rapidez, facilidad, garantía, atención o disponibilidad pueden ser comercialmente decisivas aunque el producto físico sea similar.
Pero comprobaría siempre tres cuestiones. Primera: ¿lo valora alguien? Segunda: ¿podemos demostrarlo? Tercera: ¿podemos mantenerlo? Una ventaja fácil de copiar puede seguir siendo valiosa durante un tiempo, pero no construiría toda la estrategia suponiendo que será exclusiva para siempre. Ahí la publicidad tiene otro trabajo: ayudar a asociar esa característica con nuestra marca antes de que otros intenten apropiarse del mismo territorio.
Eso conecta con la estrategia publicitaria y con la necesidad de decidir qué idea queremos dejar en la memoria. También distinguiría «ser diferente» de «ser raro». Una creatividad puede llamar muchísimo la atención y no construir ninguna diferencia relevante. El comprador puede recordar el anuncio y olvidar completamente el producto. Por eso la diferenciación tiene que llegar a la propuesta, no quedarse en el envoltorio creativo.
Cómo encontrar una diferencia útil y convertirla en memoria de marca
Empezaría hablando con clientes y no únicamente con el equipo interno. ¿Por qué nos eligieron? ¿Qué compararon? ¿Qué valoran cuando vuelven? ¿Qué les sorprende? ¿Qué les frustra de la categoría? Después analizaría competencia. No para copiar su lenguaje, sino para descubrir qué promesas están ocupadas y cuáles son intercambiables. En tercer lugar revisaría producto y operación. Muchas diferencias comerciales no nacen del departamento de marketing. Nacen en logística, atención, diseño, producto, personas o distribución. La publicidad solo puede hacer visible algo que el negocio sea capaz de sostener.
Después convertiría esa diferencia en una idea sencilla. No necesitamos explicar quince ventajas a la vez. En publicidad de marca o de producto desarrollo por qué una comunicación puede construir asociaciones a largo plazo sin dejar de mostrar razones concretas para comprar. Y trabajaría activos distintivos. Aunque nuestra ventaja sea fuerte, necesitamos que se asocie con nosotros. Color, nombre, estilo, sonido, personajes y otros elementos pueden ayudar a que la inversión publicitaria acumule memoria. Por último mediría percepción y negocio. ¿La gente asocia realmente esa ventaja con nuestra empresa?
¿Aumenta consideración? ¿Ayuda a sostener precio? ¿Genera prueba? ¿O únicamente es una frase que nos gusta internamente? La diferenciación útil no consiste en ser distinto por obligación. Consiste en darle al comprador una razón que pueda valorar y a la memoria una señal que pueda atribuirnos. Cuando conseguimos ambas cosas —valor y reconocimiento— dejamos de competir únicamente por aparecer.
Fuentes y referencias:
- Kantar, Imbuing brands with a sense of difference.
- Kantar, Think Different: The DNA of breakthrough brand value growth.
- Romaniuk, J., Sharp, B. y Ehrenberg, A., Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation.