Una marca no necesita fingir que es una persona. Sí necesita comportarse con suficiente coherencia para que podamos reconocerla. Cuando escribí por primera vez sobre «publicidad con personalidad propia» planteaba algo que todavía considero válido: una campaña debería tener tono, códigos y una forma de expresarse reconocibles. Pero mezclaba personalidad de marca con una larga clasificación de estilos publicitarios —humorístico, sentimental, demostrativo, fantástico, moderno— que en realidad responde a otra pregunta. La personalidad de marca es algo más estable.
Podemos entenderla como el conjunto de rasgos humanos que las personas asocian a una marca: cercana, competente, atrevida, sofisticada, tranquila, rebelde, seria, divertida o cualquier combinación que se construya de manera consistente. Jennifer Aaker publicó en 1997 uno de los trabajos académicos más influyentes sobre esta cuestión. Su investigación propuso cinco grandes dimensiones —sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y rudeza— como marco para estudiar cómo atribuimos características humanas a las marcas.
No convertiría esas cinco dimensiones en una plantilla obligatoria. Su valor está en recordar que las marcas acumulan asociaciones que van mucho más allá de logotipo y producto.
Personalidad, identidad y tono de voz no son exactamente lo mismo
Conviene separar conceptos porque se mezclan continuamente. La identidad de marca incluye elementos que permiten reconocerla: nombre, logotipo, colores, tipografía, envase, elementos sonoros, personajes y otros códigos. Jenni Romaniuk denomina activos distintivos a esos elementos no basados únicamente en el nombre que, cuando se han construido suficientemente, activan la marca en la memoria del comprador. Un color no es personalidad. Un jingle tampoco. Pero ambos pueden ayudar a expresar y reconocer una personalidad.
El tono de voz es la forma verbal con la que la marca se expresa. Puede ser directo, técnico, cercano, provocador, elegante o pedagógico. Y la personalidad es una capa más profunda: qué impresión general produce ese comportamiento repetido. Una empresa puede definir que quiere parecer «cercana» y después escribir todos sus mensajes con lenguaje burocrático. En ese caso la personalidad real percibida no será la que aparece en el documento de branding. La personalidad se demuestra.
Eso afecta a publicidad, atención al cliente, producto, tienda, web, equipo comercial y experiencia posterior a la compra. Kantar insiste precisamente en que las asociaciones de marca no se construyen solo mediante identidad visual. Producto, servicio, publicidad, experiencia y comportamiento corporativo participan conjuntamente en la percepción. Por eso conectaría personalidad con construcción de marca y no únicamente con diseño. También cuidaría el sonido. Una voz, una música o una firma sonora pueden convertirse en activos distintivos potentes, como desarrollo en branding sonoro.
Cómo definir una personalidad sin caer en una lista de adjetivos que nadie utiliza después
No empezaría preguntando «¿qué cinco adjetivos queremos ser?». Empezaría por negocio y público. ¿Qué necesita el cliente de nosotros? ¿Confianza? ¿Seguridad? ¿Rapidez? ¿Energía? ¿Conocimiento? ¿Descomplicación? Después observaría qué posición ocupan los competidores y qué comportamientos podemos sostener de verdad. Una entidad financiera puede querer parecer irreverente. Pero si sus procesos son lentos, opacos y burocráticos, una campaña juvenil no transformará la experiencia. Lo mismo ocurre con una empresa local que intenta parecer premium mientras compite únicamente por descuento. La personalidad publicitaria necesita una base real.
También decidiría qué cosas no haría la marca. Una personalidad se entiende mejor cuando existen límites. ¿Utilizaríamos humor ante una reclamación? ¿Entraríamos en una polémica de actualidad? ¿Hablaríamos con tecnicismos? ¿Aceptaríamos un lenguaje agresivo para aumentar clics? Esas decisiones hacen que el concepto sea operativo.
Después lo traduciría a ejecución: vocabulario, longitud de frases, grado de formalidad, fotografía, casting, música, ritmo, diseño, personajes y tipo de historias. En storytelling publicitario explico por qué una historia puede cambiar y, aun así, conservar códigos reconocibles de marca.
La personalidad sirve poco si cada campaña empieza de cero
Una de las ideas del artículo original que mantengo con más convicción es la continuidad. Cambiar constantemente colores, voz, eslogan, estilo, música y comportamiento obliga a reconstruir reconocimiento una y otra vez. Kantar define los activos de marca como atajos mentales y destaca tres principios especialmente importantes para fortalecerlos: claridad, consistencia y capacidad de comunicar. Jenni Romaniuk insiste también en proteger los activos ya construidos antes de cambiarlos por simple deseo de renovación. Eso no significa inmovilismo. Una marca puede evolucionar.
Pero debería saber qué está sacrificando cuando elimina algo que las personas ya reconocían. Por eso distinguiría entre rejuvenecer una ejecución y desmontar una identidad. También mediría. Podemos estudiar si determinados elementos son correctamente atribuidos a nuestra marca, si la comunicación parece coherente y qué asociaciones genera. En negocios pequeños existe además una herramienta muy sencilla: escuchar cómo describen la empresa los clientes.
Si nosotros creemos ser «cercanos y expertos» y ellos dicen «baratos pero desorganizados», tenemos información mucho más útil que cualquier manifiesto de marca. La personalidad de marca no se decreta. Se construye mediante comportamientos y señales repetidas hasta que las personas empiezan a reconocernos incluso antes de leer nuestro nombre. Cuando eso ocurre, cada nueva campaña deja de empezar desde cero.
Fuentes y referencias:
- Aaker, J. L., Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, 1997.
- Kantar, What are distinctive assets, and why are they important?.
- Ehrenberg-Bass Institute, Jenni Romaniuk sobre activos distintivos e identidad de marca.