Las empresas dedican mucho tiempo a decidir qué quieren decir y bastante menos a decidir cómo tiene que sonar ese mensaje para la persona que va a recibirlo. Sin embargo, cambiar unas pocas palabras puede modificar la sensación de cercanía, competencia, autoridad, riesgo o adecuación de una propuesta.
Eso no significa «hablar como el cliente» imitando su jerga. Durante años esa idea se llevó demasiado lejos: publicidad para jóvenes llena de expresiones supuestamente juveniles, mensajes para mujeres construidos alrededor de estereotipos domésticos o comunicaciones para mayores tratándolos como un grupo homogéneo.
Yo mismo escribí en 2010 un artículo sobre lenguaje publicitario utilizando algunos de esos arquetipos habituales entonces. Hoy no los conservaría. No porque segmentar haya dejado de ser importante, sino porque segmentar mejor significa comprender situaciones, necesidades y códigos reales, no sustituir investigación por clichés.
La tecnología tampoco pertenece ya a una edad concreta, Tuenti dejó de ser una referencia útil y una persona de más de 65 años puede ser precisamente el mejor comprador de productos digitales, automoción, viajes o servicios financieros. La actualización de este artículo exige eliminar esas simplificaciones, no maquillarlas.
El lenguaje publicitario debe partir del público objetivo, pero también de la propuesta que queremos comunicar y de la personalidad de marca. Hablar de forma comprensible no significa sonar igual que todos.
Las palabras cambian la percepción: claridad, tono, sintaxis y contexto importan
En publicidad solemos hablar de copy como si se tratara únicamente de elegir palabras llamativas. La investigación sobre lenguaje de consumo muestra una realidad bastante más rica.
Massimiliano Ostinelli y David Luna publicaron en el Journal of Consumer Research una serie de ocho experimentos —incluido un estudio de campo— sobre algo tan aparentemente pequeño como el sujeto gramatical de una afirmación de marketing.
Encontraron que las frases que sitúan al usuario como sujeto pueden producir una mayor sensación de encaje personal que aquellas centradas exclusivamente en el producto. No significa que debamos escribir siempre «tú». Significa que la estructura de una frase puede cambiar cómo interpreta una persona la relevancia de la oferta.
Otro trabajo reciente de Grant Packard y sus colaboradores, publicado también en el Journal of Consumer Research, estudió cientos de conversaciones reales de servicio a lo largo de 23.958 momentos conversacionales y añadió cuatro experimentos con 1.589 participantes.
Su hallazgo resulta útil precisamente porque evita otra receta universal: lenguaje cálido y lenguaje competente pueden funcionar mejor en momentos distintos de una interacción. Los clientes mostraban mayor satisfacción cuando ambos registros aparecían, pero no necesariamente mezclados de la misma forma durante toda la conversación.
La investigación procede de atención al cliente y no de anuncios masivos, así que no trasladaría mecánicamente sus resultados a una cuña o una valla. Sí refuerza una idea fundamental: el tono adecuado depende del momento y del trabajo que tiene que hacer el mensaje.
La concreción también cambia la respuesta. En determinados contextos de servicio, un lenguaje concreto puede hacer que el receptor perciba que realmente hemos escuchado su problema. En otros contextos persuasivos, expresiones más abstractas pueden favorecer inferencias generales sobre calidad. Por eso no existe una oposición simple entre «concreto bueno» y «abstracto malo».
El lenguaje asertivo tampoco funciona igual en todas partes. La investigación de Ann Kronrod, Amir Grinstein y Luc Wathieu encontró que los imperativos pueden resultar especialmente adecuados en comunicaciones de productos hedónicos, mientras las expectativas del consumidor modifican su efecto.
Esto ayuda a entender por qué una frase como «Just do it» puede resultar coherente para una marca y un desastre para otra. Copiar una forma lingüística sin copiar la estrategia que la hace pertinente sirve de poco.
El canal añade otra capa. En radio escribimos para el oído: frases que se entiendan al escucharlas una vez. En exterior necesitamos lectura inmediata. Una landing permite más explicación. Un comercial puede adaptar la conversación en tiempo real. El lenguaje no vive separado del medio.
Adaptar el lenguaje al público sin caricaturizarlo ni fingir que somos quien no somos
Conocer al cliente sigue siendo imprescindible. Lo que cambia es cómo utilizamos ese conocimiento.
No empezaría diciendo «los jóvenes hablan así» o «las personas mayores prefieren esto». Empezaría buscando situaciones de compra, problemas, conocimiento de la categoría, nivel de implicación, objeciones, motivaciones y vocabulario real.
Una empresa industrial puede descubrir que su cliente habla de «paradas de línea», «plazos» y «disponibilidad de repuesto». Una clínica puede comprobar que los pacientes utilizan palabras distintas a las del profesional. Una autoescuela puede escuchar cómo alumnos y padres describen miedo, independencia, horarios o necesidad de aprobar. Ese lenguaje real proporciona mucho más valor que un perfil demográfico inventado desde una oficina.
Por eso escucharía:
- consultas comerciales y llamadas;
- preguntas frecuentes;
- reseñas;
- objeciones de ventas;
- búsquedas internas y términos utilizados en Google;
- comentarios y conversaciones de redes;
- lenguaje empleado por clientes satisfechos para explicar por qué nos eligieron;
- expresiones del equipo que atiende diariamente al público.
Después distinguiría entre comprender el idioma del cliente e imitarlo. Una marca adulta intentando apropiarse artificialmente de la jerga adolescente suele sonar menos próxima, no más.
La elección literal del idioma también puede modificar la respuesta cuando hablamos con públicos bilingües. Stefano Puntoni, Bart de Langhe y Stijn van Osselaer mostraron en cinco experimentos que los mensajes en la lengua nativa del consumidor tienden a percibirse como más emocionales que los expresados en una segunda lengua. David Luna y Laura Peracchio han encontrado además que el cambio de idioma dentro de una pieza puede modificar la persuasión dependiendo de las asociaciones y del contexto.
La conclusión no es «utiliza siempre la lengua materna». Es que idioma y cultura no son un mero sistema de traducción palabra por palabra.
También separaría accesibilidad de simplificación excesiva. Hablar claro no significa hablar como si el público no entendiera nada. En sectores técnicos podemos utilizar vocabulario especializado cuando el receptor lo conoce y lo necesita. La clave es no usar complejidad para aparentar conocimiento.
En una comunicación dirigida a responsables financieros puedo hablar de margen, coste de adquisición o retorno incremental. En una campaña al consumidor quizá necesite traducir esas ideas a consecuencias concretas. El criterio no es quién «sabe más», sino qué necesita comprender para decidir.
La personalidad de marca establece otro límite. Si nuestro negocio se ha construido durante años con un tono profesional y sobrio, copiar el lenguaje de una cuenta de TikTok porque está de moda puede destruir más coherencia de la que crea.
Lo mismo ocurre con el humor. Si forma parte de nuestra forma natural de comunicarnos puede resultar extraordinario; si aparece como un disfraz, se nota. En humor en publicidad explico cómo distinguir una herramienta creativa de un chiste sin marca.
Cómo escribir un mensaje publicitario que suene humano, distintivo y útil
Mi primer borrador no intentaría ser brillante. Intentaría responder con precisión a cuatro cuestiones: qué problema estamos resolviendo, qué ofrecemos, por qué importa y qué debería hacer o recordar la persona.
Después eliminaría palabras que solo existen porque estamos escribiendo publicidad: «líder», «innovador», «soluciones», «calidad», «experiencia», «compromiso» o «personalizado» no son malas palabras, pero se han utilizado tanto que necesitan pruebas o contexto para significar algo.
«Servicio personalizado» dice poco. «Te atiende siempre el mismo técnico» dice algo observable. «Máxima rapidez» es una declaración; «entregamos las piezas disponibles antes de las 14.00» puede ser una promesa concreta si realmente podemos cumplirla.
Después revisaría el sujeto. ¿Estamos hablando todo el tiempo de nosotros o de lo que cambia para la persona? No convertiría cada frase en «tú», pero sí comprobaría que el cliente pueda reconocerse dentro del mensaje.
También revisaría los verbos. Las formas activas suelen ayudar a saber quién hace qué. La voz pasiva puede ser útil en algunos contextos, pero a menudo aparece para esconder responsabilidad o producir un tono innecesariamente burocrático.
La siguiente revisión sería sonora. Leo los textos en voz alta incluso cuando van a publicarse por escrito. Una construcción imposible de pronunciar con naturalidad suele ser también más difícil de procesar.
Luego comprobaría la distintividad. La misma prueba que utilizo con un eslogan sirve aquí: si sustituyo el nombre por el de un competidor y todo sigue teniendo sentido, probablemente necesitamos introducir algo más propio.
El tono debe ser consistente sin convertirse en una cárcel. Podemos ser más cálidos en atención al cliente, más sintéticos en exterior, más demostrativos en una landing o más emocionales en vídeo y seguir pareciendo la misma empresa.
También debemos escribir para la acción real. Una persona que pasa delante de una valla no tiene treinta segundos para descifrarla. Quien está comparando dos presupuestos sí puede necesitar detalles. Quien acaba de descubrir la categoría necesita otra cantidad de información.
Por último probaría el mensaje con alguien que no haya participado en su creación. Preguntaría qué entiende, qué recuerda, qué cree que ofrecemos y qué parte le resulta confusa. No preguntaría únicamente si «le gusta».
Y mediría posteriormente la comunicación dentro de la campaña completa. Un texto puede recibir muchos clics porque promete demasiado y producir después clientes equivocados. En cómo medir una campaña explico por qué la señal más cercana no siempre es el resultado que de verdad importa.
El lenguaje publicitario no consiste en parecerse artificialmente al cliente. Consiste en comprender cómo piensa y cómo habla para expresar nuestra propuesta de una forma que pueda entender, sentir y atribuir a nuestra marca. Eso exige escuchar mucho más de lo que exige imitar.
Fuentes y referencias:
- Ostinelli, M. y Luna, D., Syntax and the Illusion of Fit: How Grammatical Subject Influences Persuasion, Journal of Consumer Research.
- Packard, G. y colaboradores, When Language Matters, Journal of Consumer Research, 2024.
- Puntoni, S.; de Langhe, B.; van Osselaer, S., Bilingualism and the Emotional Intensity of Advertising Language, Journal of Consumer Research.
- Luna, D. y Peracchio, L., Advertising to Bilingual Consumers: The Impact of Code-Switching on Persuasion, Journal of Consumer Research.
- Kronrod, A.; Grinstein, A.; Wathieu, L., Enjoy! Hedonic Consumption and Compliance with Assertive Messages, Journal of Consumer Research.