Un buen eslogan puede acompañar a una marca durante años. También puede convertirse en una frase que nadie recuerda, que podría firmar cualquier competidor o que explica tanto que deja de funcionar como eslogan. Entre ambos extremos hay bastante más estrategia de la que parece.
Durante mucho tiempo se han repetido reglas muy simples: tiene que ser corto, pegadizo, simpático y explicar la principal ventaja del producto. Algunas son útiles como punto de partida, pero ninguna garantiza por sí sola que una frase funcione.
La investigación reciente muestra algo bastante más interesante. Un eslogan debe encontrar un equilibrio entre facilidad de procesamiento, distintividad, significado y memoria. Una frase demasiado obvia puede gustar y entenderse perfectamente, pero dejar poca huella; otra demasiado extraña puede recordarse y, al mismo tiempo, resultar difícil de procesar o poco atractiva.
Además, la terminología profesional no es tan limpia como a veces enseñan los manuales. «Eslogan» y «tagline» se utilizan con bastante solapamiento. Cambridge define ambos como frases breves y fáciles de recordar utilizadas para que una empresa, idea o producto sea reconocido, y Merriam-Webster incluye precisamente «slogan» entre los sentidos de tagline. Por eso no presentaría una frontera terminológica como si fuera una norma internacional.
Yo utilizo una distinción práctica: llamo eslogan o tagline a una frase con vocación de representar de forma relativamente estable a la marca, y claim a una línea más vinculada a una campaña, producto, momento o argumento concreto. Es una convención útil para trabajar, no una ley universal del sector.
Si todavía no sabemos qué queremos que signifique la marca, el problema no se arregla buscando una frase. Primero necesitamos una propuesta de valor clara, un posicionamiento y una dirección dentro de la estrategia publicitaria.
Qué hace que un eslogan pueda ser recordado y pertenecer realmente a una marca
En 2024 el Journal of Consumer Research publicó un trabajo especialmente interesante de Brady T. Hodges y sus colaboradores. Los autores analizaron más de 800 eslóganes de marca y combinaron ese análisis con experimentos de laboratorio, seguimiento ocular y un estudio de campo.
Su principal conclusión desmonta una de las reglas demasiado simples que utilizamos durante años: las propiedades lingüísticas que hacen que una frase sea más fácil de procesar tienden a aumentar cuánto gusta, pero pueden reducir cuánto se recuerda. A la inversa, algunos elementos que reducen ligeramente esa fluidez pueden perjudicar el gusto inmediato y, al mismo tiempo, favorecer la memoria.
No significa que debamos escribir frases difíciles. Significa que claridad y memorabilidad no son exactamente lo mismo.
Una línea como «calidad y servicio» se entiende sin esfuerzo, pero presenta otro problema: cientos de empresas podrían decir exactamente lo mismo. En publicidad no basta con comprender una frase; necesitamos que exista alguna razón para asociarla con una marca concreta.
Kantar incluye los eslóganes entre los activos distintivos capaces de activar memoria de marca junto con colores, formas, personajes, tipografías y otros códigos. En uno de sus análisis de Brand Imprint estudió más de 1.300 señales de marca, más de 200 marcas y 10.500 entrevistas en ocho mercados. Sus tres criterios —fama, distintividad e intuitividad— ayudan a pensar un eslogan de una forma bastante más útil que «me gusta/no me gusta».
Fama significa que suficiente gente conoce la señal. Distintividad, que la asocia con nuestra marca y no con cualquiera de la categoría. Intuitividad, que esa asociación se activa rápidamente.
Esto explica por qué la consistencia importa tanto. Una frase nueva empieza con cero aprendizaje. Si la cambiamos cada seis meses porque internamente nos hemos cansado, impedimos que acumule reconocimiento.
Kantar ha estudiado específicamente el uso de eslóganes en su base Link. Su análisis señala que el simple hecho de colocar una frase no garantiza un mayor branding; cuando la línea incorpora el nombre de marca y se utiliza de manera repetida hasta convertirse en un código establecido, sus datos de anuncios de televisión muestran una mejora de seis puntos en branding.
No trasladaría esos seis puntos a una campaña concreta ni a una pyme española: pertenecen a la base de Kantar y a unas determinadas ejecuciones televisivas. La enseñanza importante es otra: el eslogan funciona mejor como activo aprendido que como frase decorativa.
Además, una marca no se construye únicamente con activos distintivos. La propia investigación de Kantar recuerda que colores, slogans, personajes y otros códigos forman solo una parte de la diferencia percibida; producto, experiencia, posicionamiento, servicio y asociaciones también importan. Un magnífico eslogan no rescata una propuesta mediocre.
Cómo crear un eslogan: de la estrategia a una frase que podamos defender durante años
No empezaría escribiendo veinte frases. Empezaría respondiendo a cinco preguntas.
1. ¿Qué queremos que la marca represente? Si necesitamos tres párrafos para responder, todavía falta síntesis estratégica. El eslogan no debe resolver la estrategia; debe ser consecuencia de ella.
2. ¿Qué queremos que el público recuerde? Puede ser una diferencia funcional, una actitud, una promesa, una forma de entender la categoría o una determinada personalidad. No todo eslogan necesita enumerar un beneficio.
3. ¿Podría utilizarlo un competidor? «Siempre contigo», «calidad al mejor precio» o «pensamos en ti» son fáciles de entender precisamente porque contienen muy poca propiedad de marca.
4. ¿Tiene capacidad para durar? Si depende de una promoción, de una moda o de una tecnología que cambiará en dos años, probablemente estamos creando un claim de campaña y no una línea de marca.
5. ¿Cómo sonará y aparecerá en los distintos medios? Una frase puede resultar atractiva sobre una presentación y ser incómoda en radio, demasiado larga en exterior o imposible de integrar en vídeo.
Después sí abriría la fase creativa. Aquí podemos explorar recursos como contraste, repetición, ritmo, aliteración, doble sentido, metáfora, pregunta, imperativo, giro inesperado o integración del propio nombre de marca.
Pero no aplicaría estos recursos como una lista de trucos. Un eslogan no mejora por rimar. La rima solo aporta valor si hace la frase más memorable sin convertirla en artificiosa.
La elección de palabras también cambia la percepción. La investigación de Ann Kronrod, Amir Grinstein y Luc Wathieu sobre lenguaje asertivo, por ejemplo, encontró que expresiones imperativas pueden resultar más persuasivas en determinados contextos hedónicos que en otros. «Just do it» no demuestra que el imperativo sea universalmente eficaz; demuestra que el tono lingüístico debe encajar con la expectativa y el significado del producto.
También probaría versiones con y sin nombre de marca. Integrarlo puede reforzar atribución cuando la construcción resulta natural. Forzarlo puede producir una frase torpe.
Y evitaría decidir en una reunión mediante votación. Que cinco personas de la empresa prefieran una frase no nos dice si el público la entiende, la atribuye correctamente o la recuerda.
Una pequeña prueba puede aportar bastante información. Mostraría varias propuestas durante poco tiempo y comprobaría qué se recuerda, qué marca parece estar detrás, qué significado transmite y qué frases se confunden con la competencia.
Este proceso conecta directamente con el lenguaje publicitario: las palabras no son un envoltorio posterior a la idea, forman parte de cómo construimos significado.
Eslogan, tagline o claim: qué conservar, qué cambiar y cómo saber si todavía funciona
No cambiaría un eslogan únicamente porque sea antiguo. La antigüedad puede ser precisamente parte de su valor si el público ya ha aprendido la asociación.
Kantar encuentra que la consistencia de los activos fortalece estructuras de memoria y que las campañas que continúan territorios existentes suelen rendir mejor en branding que aquellas que obligan a reconstruir la asociación desde cero. Esto no significa conservar una mala frase eternamente; significa que cambiar tiene un coste.
Me plantearía sustituirla cuando ocurra alguna de estas cosas:
- ya no representa el negocio ni su posicionamiento;
- promete algo que la empresa no puede sostener;
- resulta indistinguible de la categoría;
- ha adquirido un significado problemático;
- limita una evolución estratégica necesaria;
- las pruebas muestran que apenas se asocia con la marca pese a una exposición suficiente.
En cambio, una campaña nueva no obliga a cambiar la línea de marca. Podemos mantener un eslogan estable y desarrollar claims específicos para lanzamientos, temporadas, productos o promociones.
Esta distinción es especialmente útil para una pyme. No necesitamos inventar una «gran frase corporativa» para cada anuncio. Podemos conservar pocos códigos estables y permitir que el mensaje táctico cambie.
También revisaría la convivencia entre el eslogan y otros activos. Si tenemos una voz reconocible, un código gráfico, una música, un personaje o una determinada estructura de comunicación, la frase debe sumar al sistema y no competir con él. Es la misma lógica que aplico al branding sonoro.
Y cuando el eslogan aparezca dentro de una campaña, no evaluaría su éxito aislándolo del resto. La pregunta final es si ayuda a que más exposición publicitaria quede asociada con nuestra marca y con el significado que queremos construir. Eso forma parte de cómo medir una campaña, no de un concurso de frases.
Mi regla final sería esta: un buen eslogan no es necesariamente el más bonito, el más corto ni el que más gusta en una reunión. Es una frase que una marca puede apropiarse, repetir, sostener y convertir con el tiempo en memoria propia.
Fuentes y referencias:
- Hodges, B. T. y colaboradores, Intel Inside: The Linguistic Properties of Effective Slogans, Journal of Consumer Research, 2024.
- Kantar, Slogans in advertising: Is a revival on the way?.
- Kantar, What are distinctive assets, and why are they important?.
- Cambridge Dictionary, definición de slogan y definición de tagline.
- Kronrod, A.; Grinstein, A.; Wathieu, L., Enjoy! Hedonic Consumption and Compliance with Assertive Messages, Journal of Consumer Research.