«Los jóvenes» no son un público objetivo. Al menos, no uno suficientemente definido como para construir una buena campaña.
Cuando escribí sobre publicidad para jóvenes en 2007 era habitual describirlos mediante estéticas, tribus urbanas, músicas y supuestos comportamientos generacionales. Hoy considero ese planteamiento demasiado simplificador. Meter en el mismo grupo a una estudiante de 19 años, un profesional de 27 que acaba de independizarse y una persona de 30 con hijos nos dice muy poco sobre qué comprarán, cuándo lo harán y por qué deberían elegir nuestra marca.
En esta guía voy a utilizar «jóvenes» en un sentido comercial concreto: jóvenes adultos, aproximadamente de 18 a 30 años. La publicidad dirigida a menores de edad exige otras cautelas y tiene además un marco jurídico específico que desarrollo por separado en mi guía sobre publicidad dirigida a menores.
Para llegar a un público joven adulto empezaría igual que con cualquier otro mercado: entender la categoría, las situaciones de compra, la competencia y las necesidades. Después analizaría si la edad añade algo realmente útil.
Esto conecta con lo que explico en cómo definir el público objetivo. Una segmentación es útil cuando mejora una decisión. Cuando únicamente coloca una etiqueta sobre millones de personas diferentes, aporta bastante menos.
No segmentaría una campaña por «jóvenes» sin saber antes qué situación de compra estamos intentando ganar
La edad puede influir en renta, momento vital, vivienda, movilidad, relaciones, ocio, estudios o primeras decisiones sobre determinadas categorías. Pero ninguno de esos factores afecta igual a todos los jóvenes.
Por eso prefiero empezar por situaciones reales.
Una entidad financiera puede interesarse por la primera nómina. Una empresa de muebles, por una primera vivienda. Una academia, por formación y acceso al empleo. Un concesionario, por movilidad. Una marca deportiva, por situaciones de práctica y ocio. Una empresa local puede encontrar oportunidades en restauración, cultura, vivienda, salud, tecnología o servicios profesionales.
Esas situaciones son mucho más accionables que intentar descubrir «cómo habla la Generación Z».
Kantar encontró en su estudio Panorama del primer trimestre de 2025 que las personas de 18 a 24 años mostraban, en las categorías analizadas, una mayor apertura al cambio de marca que grupos de mayor edad. Pero incluso dentro de ese mismo segmento existían diferencias importantes según la categoría: en dispositivos móviles, por ejemplo, cuatro de cada diez se mostraban reacios a cambiar.
El dato me parece útil precisamente porque impide una conclusión fácil. Ser joven no significa automáticamente ser poco fiel a las marcas. La categoría, el producto, la experiencia y el valor percibido siguen importando.
Kantar ha insistido también en que para crecer conviene mirar más allá de la edad. Encontrar compradores con posibilidades reales de cambiar de marca puede resultar más productivo que excluir a personas únicamente porque están fuera de un tramo generacional.
Eso enlaza con el trabajo de Byron Sharp, Jenni Romaniuk y el Ehrenberg-Bass Institute sobre disponibilidad mental y Category Entry Points. Las situaciones que hacen entrar al comprador en una categoría pueden ayudarnos a construir campañas alrededor de necesidades reales y no únicamente alrededor de perfiles sociodemográficos.
Por eso preguntaría:
- ¿qué está ocurriendo cuando aparece la necesidad?;
- ¿qué alternativas considera esa persona?;
- ¿qué frena la compra?;
- ¿qué marcas recuerda?;
- ¿qué información necesita?;
- ¿y qué puede hacer nuestro producto de manera relevante en ese momento?
Después comprobaría cuánto explica la edad. Algunas veces explicará bastante. Otras, mucho menos de lo que suponíamos.
Redes sociales sí, pero también radio, exterior, eventos, buscadores y todos los puntos de contacto que realmente formen parte de su vida
Otro error histórico consiste en identificar juventud con un único grupo de medios.
En 2007 hablábamos de «radio joven, Internet y SMS». En 2026 podríamos cometer exactamente el mismo error sustituyéndolos por TikTok, Instagram o Twitch.
Naturalmente las redes sociales son importantes. El Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain analiza precisamente penetración, utilización, relación con las marcas, social commerce y proceso de compra, e incorpora también por separado el comportamiento de menores de 12 a 17 años.
Pero que una plataforma sea utilizada intensamente por jóvenes no significa que tenga que ser el centro de cualquier campaña destinada a ellos.
Kantar ha señalado algo especialmente útil: el crecimiento del consumo digital se produce ya en todas las generaciones y el contenido puede hacer que públicos jóvenes consuman incluso televisión lineal cuando el programa despierta suficiente interés.
La enseñanza es importante: el interés trasciende muchas veces al soporte.
Un joven puede descubrir un concierto en redes, escuchar radio en el coche, encontrarse con una campaña exterior, buscar después entradas en Google y asistir finalmente a un evento físico. Ninguno de esos contactos existe en una realidad separada.
Para una empresa local esto es todavía más evidente. Radio local, exterior, universidad, gimnasio, ocio, punto de venta, deporte, eventos y patrocinios pueden proporcionar oportunidades de contacto excelentes cuando encajan con el comportamiento real.
Por eso aplicaría los mismos criterios que desarrollo en cómo elegir dónde anunciarse: alcance, afinidad, contexto, frecuencia, coste, creatividad y función de cada medio.
Los creadores también pueden ser útiles, pero no buscaría automáticamente a alguien «joven». Buscaría una comunidad relevante y una relación creíble con la categoría. Lo desarrollo en la guía sobre marketing de influencers.
Tampoco intentaría perseguir cada microtendencia. Cuando una empresa necesita tres semanas para aprobar una campaña, utilizar una expresión que está de moda durante tres días suele ser un camino bastante seguro hacia una creatividad envejecida antes de publicarse.
La cultura importa. Pero necesitamos comprenderla, no disfrazarnos de ella.
Cómo hablar a jóvenes sin imitarles y construir una marca que pueda seguir siendo relevante cuando cumplan años
Una de las recomendaciones que menos mantendría de mis antiguos artículos es «hablar como los jóvenes».
Una marca necesita ser comprensible y conocer los códigos del público, pero imitar expresiones, acentos o gestos únicamente para parecer joven suele producir el efecto contrario.
Prefiero empezar por una verdad de producto y una situación reconocible.
Si somos más baratos, tenemos que demostrar valor. Si ofrecemos más facilidad, enseñarla. Si solucionamos un problema nuevo, explicarlo. Si queremos construir identidad, necesitamos hacerlo mediante una posición que la marca pueda sostener.
La creatividad puede ser atrevida sin caricaturizar al receptor.
También mantendría activos distintivos. La versión antigua de estos artículos sugería que construir marca era menos importante entre jóvenes porque cambiaban constantemente. No encuentro una buena razón para mantener esa idea.
Una persona puede probar nuevas marcas y seguir utilizando memoria, familiaridad, significado y confianza para decidir. Precisamente cuando existe abundancia de alternativas necesitamos aumentar las posibilidades de ser reconocidos y recordados.
El Ehrenberg-Bass Institute define los Category Entry Points como estructuras mentales asociadas con situaciones de compra y considera la disponibilidad mental una pieza esencial del crecimiento de marca.
Eso no cambia porque el comprador tenga 22 años.
La campaña puede además trabajar producto y marca al mismo tiempo. En publicidad de marca o de producto explico por qué no considero ambos objetivos incompatibles.
También evitaría presentar a los jóvenes como ingenuos, impulsivos o fáciles de manipular. Pueden tener menos experiencia en determinadas categorías y muchísima más que personas mayores en otras.
Un joven de 20 años puede entender mejor que yo un producto tecnológico concreto y tener mucha menos experiencia contratando una hipoteca. La vulnerabilidad depende también del contexto.
Por último, mediría la campaña por el objetivo y no por la apariencia de juventud del engagement.
Visualizaciones, comentarios o seguidores pueden aportar información, pero necesitamos saber si hemos conseguido aumentar consideración, generar prueba, obtener visitas, solicitudes o ventas, según el trabajo asignado a la campaña.
En cómo medir una campaña publicitaria desarrollo esa cadena entre exposición, marca, comportamiento y negocio.
Mi criterio actual sería este: no intente parecer joven; intente ser relevante para personas jóvenes en situaciones concretas en las que su empresa pueda aportar algo.
La edad puede ayudarnos a entender una etapa de vida. No debería convertirse en el sustituto de conocer al consumidor.
Fuentes y referencias:
- IAB Spain, Estudio de Redes Sociales 2026.
- Kantar, 1 de cada 3 consumidores se muestra abierto a cambiar de marca.
- Kantar, ¿Cómo impactar en los consumidores influenciables para activar el cambio de marca?.
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, Identifying and Prioritising Category Entry Points.