La publicidad dirigida a menores no puede planificarse como si simplemente estuviéramos ante un segmento de consumidores más joven. Los menores cuentan con una protección especial porque su experiencia, capacidad de interpretación y relación con determinadas figuras de confianza pueden hacerles especialmente vulnerables ante algunas técnicas comerciales. La versión anterior de este artículo hablaba de cómo «influir» en niños, describía a los menores como más fáciles de persuadir y proponía técnicas destinadas a captar su atención. Hoy no mantendría ese enfoque.
Una empresa puede comercializar juguetes, libros, actividades, ropa, alimentación, tecnología o servicios utilizados por menores y necesitar comunicarlos. Pero el punto de partida debe ser diferente: qué podemos decir, a quién debemos dirigirnos, qué derechos tenemos que respetar y cómo evitamos aprovechar una vulnerabilidad. Además necesitamos distinguir conceptos. Jurídicamente, una persona menor de edad sigue siendo menor hasta los 18 años. Sin embargo, determinadas normas y códigos sectoriales utilizan tramos de edad propios para finalidades concretas. Por eso no existe una única cifra que podamos utilizar para resolver todas las decisiones publicitarias.
Qué prohíbe la publicidad audiovisual dirigida a menores en España
La referencia esencial es la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual. Su artículo 124 establece que las comunicaciones comerciales audiovisuales no deben producir perjuicio físico, mental o moral a los menores. Y enumera prohibiciones muy concretas. No podemos incitar directamente a un menor a comprar o contratar aprovechando su inexperiencia o credulidad.
Tampoco podemos animarle directamente a persuadir a sus padres o a otras personas para que compren el producto. Es decir, convertir deliberadamente al niño en instrumento de presión sobre el adulto tiene límites jurídicos explícitos. La ley prohíbe además explotar la especial confianza que los menores depositan en padres, profesores, profesionales de programas infantiles o personajes de ficción.
También impide mostrar sin justificación a menores en situaciones peligrosas, fomentar determinados estereotipos o discriminaciones y, en publicidad de productos adelgazantes, intervenciones quirúrgicas o tratamientos estéticos, promover el culto al cuerpo o el rechazo de la propia imagen mediante determinados mensajes. En juguetes, la comunicación audiovisual tampoco debe inducir a error sobre características, seguridad o aptitudes necesarias para utilizar el producto. Este marco ya nos obliga a corregir varias ideas de la publicidad infantil antigua.
No deberíamos preguntarnos cómo conseguir que el niño «convenza a sus padres». Deberíamos preguntarnos cómo comunicar de manera comprensible el valor del producto sin convertir esa relación familiar en una técnica de presión. Tampoco utilizaría el miedo al rechazo social. Un producto no debería presentarse como condición para ser aceptado, querido o admirado.
En el ámbito de los juguetes existe además un Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes, promovido por la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes y aplicable a las empresas adheridas. Para los efectos de ese código se considera publicidad infantil la que se dirige o alcanza fundamentalmente a menores de 15 años, distinguiendo además un tramo de menores de 7 años que requiere especial cautela.
Es importante entender el matiz: ese umbral pertenece a ese código sectorial; no significa que una persona de 15, 16 o 17 años deje jurídicamente de ser menor. El código profundiza además en cuestiones como presión de venta, representación real de tamaños y prestaciones, personajes populares, claridad de la información y promociones. Por eso, cuando el producto está sometido a normativa o autorregulación específica, revisaría siempre esa capa adicional además de la normativa general de publicidad.
Publicidad digital a menores: perfilado, datos e influencers exigen todavía más cuidado
La protección del menor no termina cuando dejamos televisión y entramos en una plataforma. El artículo 28 del Reglamento de Servicios Digitales de la Unión Europea —DSA— establece que las plataformas online no pueden mostrar en su interfaz anuncios basados en elaboración de perfiles utilizando datos personales cuando sepan con razonable certeza que el destinatario es menor.
Esta regla merece mucha atención porque a veces se confunde con la edad del consentimiento de protección de datos. La Ley Orgánica 3/2018 establece en España que, cuando un tratamiento se basa en consentimiento, un menor puede prestarlo por sí mismo a partir de los 14 años, con las excepciones legales correspondientes. Por debajo de 14 años, si la base es el consentimiento, será necesario el de quien tenga la patria potestad o tutela.
Pero esto no significa que a partir de los 14 años podamos perfilar libremente al menor para mostrarle publicidad comportamental. El DSA mantiene la prohibición específica de anuncios basados en perfilado cuando la plataforma conoce con razonable certeza que el usuario es menor. Son reglas que responden a cuestiones diferentes y no deben mezclarse.
La Ley General de Comunicación Audiovisual añade además que determinados datos personales de menores recogidos o generados por prestadores audiovisuales no pueden tratarse para fines comerciales como marketing directo, perfilado o publicidad personalizada basada en comportamiento. La Agencia Española de Protección de Datos lleva tiempo alertando precisamente sobre modelos digitales que utilizan información de menores para perfilado publicitario. También han cambiado los prescriptores.
Un influencer puede resultar para un menor mucho más próximo que un presentador de televisión. Eso no convierte una colaboración en publicidad informal. En junio de 2026 la CNMC requirió a cinco influencers por identificar incorrectamente comunicaciones comerciales en Instagram y TikTok. En julio sancionó a tres creadores por diferentes incumplimientos que incluían identificación publicitaria y protección de menores.
Además, el acuerdo de corregulación impulsado en junio de 2026 por CNMC, Ministerio y sector audiovisual establece un sistema común de calificación por edades y descriptores aplicable también a influencers que tengan la condición de usuarios de especial relevancia. Por tanto, si utilizamos creadores para llegar a familias o adolescentes, la campaña debe diseñarse con las mismas exigencias de transparencia y protección que aplicaríamos al resto de la comunicación comercial. Lo desarrollo también en mi guía sobre marketing de influencers.
Cómo comunicar productos para niños y adolescentes sin convertir su vulnerabilidad en una estrategia
El primer paso es identificar quién utiliza el producto, quién decide y quién paga. No siempre son la misma persona. Un niño puede utilizar un juguete que compra un adulto. Un adolescente puede participar en la elección de un ordenador que paga la familia. Una academia puede prestar el servicio al menor y venderlo al padre o a la madre. Eso permite diseñar mensajes distintos sin manipular a nadie.
Al menor podemos explicarle, cuando proceda y dentro de la normativa, qué hace realmente el producto y qué experiencia ofrece. Al adulto podemos comunicar seguridad, precio, características, condiciones, utilidad o cualquier aspecto relevante para la decisión. No necesitamos enfrentar ambas comunicaciones. También cuidaría especialmente la representación. Los niños y adolescentes no deberían aparecer únicamente como estereotipos de género, cuerpos ideales, consumidores caprichosos o pequeños adultos. La diversidad real puede además hacer que la campaña resulte más reconocible para las propias familias. La claridad es otro principio fundamental.
Si un juguete necesita montaje, pilas o accesorios que se venden aparte, esa información debe ser comprensible según la normativa aplicable. Si utilizamos animación o efectos que pudieran exagerar lo que hace el producto, necesitamos asegurarnos de que la pieza no induce a error. Y si el contenido es publicidad, debería poder reconocerse como publicidad.
La transparencia forma parte de lo que considero publicidad ética, pero en menores deja además de ser únicamente una decisión moral: existen obligaciones específicas. En medios preguntaría también por el contexto. Una campaña no debería aparecer en cualquier entorno simplemente porque un algoritmo haya encontrado una impresión barata. En brand safety y contexto publicitario explico cómo evaluar esa dimensión.
Y evitaría segmentaciones extremadamente precisas basadas en características personales del menor. Además de las limitaciones legales existentes, una empresa debería preguntarse si necesita realmente conocer tanto de un niño para venderle un producto. Muchas veces la mejor respuesta es no. En medición utilizaría indicadores proporcionados. Podemos estudiar alcance, recuerdo, comprensión de la propuesta, respuesta de los padres, ventas o uso del producto según el objetivo. No optimizaría una campaña infantil únicamente hacia la métrica que produzca más clics o más tiempo de pantalla.
En cómo medir campañas explico por qué el indicador elegido termina influyendo en el comportamiento que incentivamos dentro de la propia campaña. Mi criterio final sería este: si una estrategia solo funciona porque el menor comprende peor el mensaje, confía ciegamente en el prescriptor o puede ser utilizado para presionar a sus padres, no tenemos una buena estrategia publicitaria.
Una marca puede resultar atractiva para niños y adolescentes, entretener, informar y construir preferencia. Pero debe hacerlo respetando una realidad esencial: no estamos comunicando con un adulto más pequeño. Estamos comunicando con una persona cuyos derechos exigen una protección especial.
Fuentes y referencias:
- BOE, Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual, especialmente artículos 95 y 124.
- EUR-Lex, Reglamento (UE) 2022/2065 de Servicios Digitales, artículo 28.
- BOE, Ley Orgánica 3/2018 de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales, artículo 7.
- Ministerio de Consumo / AEFJ, Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes.
- CNMC, Acuerdo para reforzar la protección de los menores en los contenidos audiovisuales, 11 de junio de 2026.
- CNMC, La CNMC sanciona a tres influencers y recuerda sus obligaciones en publicidad y protección de menores, 23 de julio de 2026.