Cuando una empresa decide vincular su comunicación con una causa social, conviene detenerse antes de pensar en el anuncio. La pregunta importante no es qué campaña podemos hacer, sino qué está haciendo realmente la empresa, qué pretende cambiar y qué relación existe entre esa actuación y su actividad. De lo contrario, conceptos que parecen próximos —responsabilidad social corporativa, marketing social, marketing con causa y publicidad social— terminan utilizándose como si fueran sinónimos, cuando responden a objetivos bastante diferentes.
Durante años también yo los expliqué de una forma demasiado próxima. En la versión anterior de este artículo llegaba a presentar el marketing social como una aplicación del marketing a la responsabilidad social corporativa. Hoy no mantendría esa definición. La International Social Marketing Association, en la traducción española de su definición global consensuada, sitúa el marketing social en el desarrollo e integración de conceptos de marketing y otros enfoques para influir en comportamientos que beneficien a individuos y comunidades y contribuyan a un mayor bien social. La diferencia es importante porque el centro ya no está en mejorar la reputación de una empresa, sino en conseguir un cambio social.
La responsabilidad social corporativa parte de otro lugar. La Comisión Europea la resume como la responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad y la relaciona con la integración de aspectos sociales, ambientales, éticos, de consumidores y de derechos humanos en la estrategia y en las operaciones. Es decir, antes de ser comunicación es comportamiento empresarial. Una campaña puede explicar ese comportamiento, pero difícilmente puede sustituirlo.
La responsabilidad de una empresa empieza en lo que hace, no en lo que cuenta
Ésta es, para mí, la distinción que ordena todo lo demás. Una compañía puede desarrollar magníficas campañas solidarias y mantener al mismo tiempo prácticas laborales, comerciales o ambientales contradictorias con aquello que comunica. En ese caso no estamos ante un problema de creatividad publicitaria, sino ante una incoherencia empresarial que la publicidad puede llegar a hacer todavía más visible.
La RSC —o, en la terminología cada vez más habitual en las instituciones europeas, la conducta empresarial responsable— obliga a mirar el negocio de una manera amplia. Importan las condiciones laborales, el trato a proveedores y clientes, la cadena de suministro, los derechos humanos, el impacto ambiental y la forma en que la organización gestiona las consecuencias positivas y negativas de su actividad. Algunas de estas materias están sujetas además a obligaciones legales específicas; otras dependen de decisiones voluntarias que pueden ir más allá del mínimo normativo.
Por eso desconfío cuando el proceso empieza al revés y una empresa busca primero «una causa con la que quedar bien». Si la causa aparece únicamente como una oportunidad creativa, es fácil que la campaña termine siendo oportunista. Cuando existe una relación real con la actividad, con un problema que la compañía conoce o con un compromiso que puede demostrar, la comunicación tiene una base mucho más sólida.
La publicidad puede ayudar a explicar ese compromiso y hacerlo visible. Puede generar notoriedad, reforzar asociaciones de marca e incluso influir en las preferencias de determinados consumidores. No hay nada ilegítimo en que una empresa obtenga también un beneficio reputacional por actuar de forma responsable. Lo que conviene evitar es confundir la consecuencia con la causa y presentar como transformación empresarial lo que únicamente es una acción de comunicación.
Esta exigencia de coherencia conecta directamente con lo que desarrollo en publicidad ética: cuanto más sensible es el territorio que utiliza una marca, mayor debería ser el cuidado con el que comprueba sus afirmaciones y la proporcionalidad con la que cuenta lo que hace.
Marketing social, marketing con causa y publicidad social no persiguen necesariamente el mismo resultado
El marketing social se entiende mejor cuando dejamos de mirarlo desde la empresa y observamos el comportamiento que pretende modificar. Una campaña para aumentar el uso del cinturón de seguridad, prevenir determinados riesgos, reducir el tabaquismo o favorecer hábitos saludables puede utilizar investigación de públicos, segmentación, propuesta de valor, comunicación y otras herramientas conocidas por cualquier profesional del marketing. Sin embargo, el resultado que persigue no es vender una marca comercial, sino producir un beneficio social mediante un cambio de comportamiento.
Esto explica por qué la definición consensuada por iSMA incorpora investigación, teoría, conocimiento de la audiencia, alianzas, segmentación y sensibilidad hacia la competencia. No basta con lanzar mensajes bienintencionados. Si queremos que una persona cambie una conducta, necesitamos comprender por qué actúa como actúa, qué barreras encuentra, qué alternativas compiten por su atención o su esfuerzo y qué puede facilitar el cambio.
El marketing con causa responde a una lógica distinta. P. Rajan Varadarajan y Anil Menon lo analizaron ya en 1988 como un punto de encuentro entre estrategia comercial y filantropía corporativa. Una promoción en la que la empresa aporta una cantidad a una organización por cada compra es un ejemplo reconocible: existe una causa, pero también una transacción comercial claramente integrada en la mecánica.
Ese planteamiento puede funcionar y puede ser perfectamente legítimo, siempre que las condiciones sean comprensibles y la aportación se comunique con precisión. Si una empresa afirma que donará una cantidad por cada venta, debería quedar claro cuánto aporta, durante qué periodo y bajo qué condiciones cuando éstas resulten relevantes. Cuanto mayor sea el protagonismo publicitario de la causa, menos razonable me parece esconder en letra pequeña los límites de la colaboración.
La expresión «publicidad social» es más abierta y se utiliza en contextos diferentes, por lo que prefiero emplearla con prudencia. En este artículo la utilizo para referirme a comunicaciones que buscan sensibilizar, modificar actitudes o favorecer comportamientos relacionados con una cuestión social. Pueden proceder de administraciones, ONG, fundaciones o empresas. Según quién comunique y qué persiga, esa publicidad podrá formar parte de un programa de marketing social, de una iniciativa corporativa o de otro tipo de intervención.
Lo importante es no decidir la etiqueta antes de entender el objetivo. Si lo que queremos es modificar una conducta colectiva, debemos medir cambio de comportamiento. Si estamos explicando cómo una empresa gestiona sus impactos, la evaluación pertenece en primer término a esa actuación empresarial. Y si vinculamos una compra con una aportación a una causa, necesitamos medir tanto la dimensión comercial como la contribución prometida.
La coherencia entre la causa y la marca no exige que ambas sean idénticas, pero sí que la relación pueda explicarse
Una de las ideas que sí conservaría de mis artículos anteriores es la necesidad de coherencia. Eso no significa que una empresa solo pueda apoyar causas directamente relacionadas con su producto. Una compañía puede contribuir a problemas sociales que exceden ampliamente su actividad. Lo que cambia es el tipo de legitimidad con el que debería contarlo.
Cuando existe una conexión natural entre la causa y la experiencia de la organización, suele ser más fácil aportar algo que vaya más allá del dinero. Una empresa puede ofrecer conocimiento, capacidad logística, medios, personal, distribución o relaciones que resulten realmente útiles. En otros casos, la aportación económica será suficiente, pero convendrá no disfrazarla de una transformación estructural que no existe.
También evitaría apropiarme del mérito de quienes trabajan directamente sobre el problema. Si una marca colabora con una organización social, la comunicación debería respetar su papel y no convertirla en un simple decorado para mejorar la imagen del patrocinador. La causa tiene existencia propia antes, durante y después de la campaña.
La cuestión se vuelve todavía más delicada cuando hablamos de sostenibilidad ambiental. Las alegaciones ecológicas se encuentran sometidas a un marco regulatorio cada vez más preciso y tienen problemas específicos de medición y greenwashing, por lo que las desarrollo aparte en publicidad sostenible y greenwashing.
En cualquier territorio social aplicaría un criterio similar: definir exactamente qué hemos hecho, comprobar qué podemos demostrar y evitar que la creatividad amplifique la contribución hasta convertirla en algo que ya no se corresponde con la realidad. La buena comunicación puede hacer visible un compromiso; no debería fabricarlo.
Medir bien obliga a separar impacto social, efecto publicitario y resultado empresarial
Uno de los errores más frecuentes consiste en utilizar una única cifra para demostrar que todo ha funcionado. Una campaña puede conseguir millones de visualizaciones y apenas modificar el comportamiento que pretendía cambiar. Una iniciativa puede producir un efecto social relevante sin generar un gran impacto publicitario. Y una colaboración con una causa puede mejorar determinados indicadores comerciales sin que eso demuestre por sí solo que la contribución social haya sido profunda.
Por eso establecería tres planos de medición cuando proceda. El primero es el impacto que queremos producir sobre la causa o el comportamiento. El segundo corresponde a la comunicación: alcance, comprensión, recuerdo, asociaciones o respuesta. El tercero pertenece al negocio y puede incluir ventas, captación, fidelización, consideración o reputación, dependiendo del objetivo.
Separarlos no significa que no puedan estar relacionados. Al contrario, permite comprender mejor la cadena de efectos. Si una campaña pretende aumentar las donaciones, por ejemplo, podemos analizar cuántas personas la vieron, cuántas entendieron el mensaje, cuántas actuaron y qué volumen de recursos acabó llegando a la causa. Si además la empresa estudia el efecto sobre su marca, estaremos añadiendo otra pregunta, no sustituyendo las anteriores.
Ese mismo criterio es el que aplico en la medición de campañas publicitarias: antes de elegir la métrica necesito saber qué trabajo esperaba que hiciera la comunicación.
Cuando una pyme me pregunta cómo acercarse a una causa, empezaría por algo mucho menos espectacular que una campaña. Revisaría qué problema puede ayudar a resolver, qué capacidad real tiene para hacerlo y qué relación guarda ese compromiso con su actividad. Solo después decidiría si merece ser comunicado y de qué manera. A veces habrá una gran historia publicitaria; otras será suficiente con informar con transparencia y dejar que los hechos acumulen credibilidad.
Ésa es probablemente la conclusión que más me interesa conservar: una empresa responsable no es la que más habla de responsabilidad, sino la que puede explicar con claridad qué hace, por qué lo hace y qué resultados obtiene. La publicidad entra después, cuando existe algo verdadero que merece la pena hacer visible.
Fuentes y referencias:
- Comisión Europea, Corporate sustainability and responsibility.
- International Social Marketing Association, Global Consensus Definition of Social Marketing y traducción española.
- Varadarajan, P. R. y Menon, A., Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journal of Marketing, 1988.