Cada comienzo de año aparecen decenas de listas que anuncian las tendencias que supuestamente transformarán la publicidad. Algunas aciertan con tecnologías o formatos que crecerán; otras convierten cualquier novedad en una revolución. El problema para una empresa no consiste en adivinar cuál será la próxima plataforma de moda, sino en distinguir qué cambios están modificando realmente el comportamiento de las personas y cuáles son simplemente nuevas herramientas para resolver problemas que ya conocíamos.
La versión de 2021 de este artículo hablaba de vídeo, podcasts, móvil, programática, televisión conectada y publicidad online como grandes tendencias. Algunas crecieron, otras se normalizaron y prácticamente ninguna eliminó lo que había antes. Cinco años después me parece más útil mirar el panorama de 2026 desde otra perspectiva: qué está cambiando de manera estructural y qué principios siguen funcionando aunque cambien las plataformas.
Los datos actuales ofrecen además una imagen mucho más equilibrada que el relato de «todo será digital». El estudio global Media Reactions 2025 de Kantar, basado en más de 21.000 consumidores de 30 mercados y alrededor de 1.000 profesionales del marketing, sitúa la publicidad en punto de venta como el canal mejor valorado por los consumidores, los eventos patrocinados presenciales en segundo lugar y la publicidad exterior —tradicional y digital— entre los cinco canales mejor considerados tanto por consumidores como por profesionales. Al mismo tiempo crecen el social commerce, los creadores, TikTok y la inteligencia artificial. La tendencia real, por tanto, no es sustituir un mundo por otro, sino aprender a trabajar en un ecosistema mucho más amplio.
La inteligencia artificial está transformando la producción, pero no elimina la necesidad de criterio
La IA generativa se ha convertido en una herramienta cotidiana para una parte importante del sector. Kantar señala que el 70 % de los profesionales de marketing de su estudio ya utiliza GenAI para obtener eficiencias en su trabajo. WARC, en su Marketer’s Toolkit 2026, también identifica la inteligencia artificial como una fuerza creciente a lo largo del recorrido del cliente, aunque advierte de que las estrategias y canales consolidados continúan siendo relevantes.
Esto encaja con lo que desarrollo en inteligencia artificial en publicidad. Su utilidad es evidente para investigación preliminar, generación de variantes, prototipado, análisis, automatización y determinados procesos creativos. El error aparece cuando confundimos producir más rápido con pensar mejor.
Una herramienta puede generar cien titulares en segundos, pero sigue haciendo falta decidir cuál expresa correctamente la propuesta de valor, cuál encaja con el público y cuál puede construir marca. También debemos comprobar datos, derechos, sesgos y posibles errores. La velocidad disminuye el coste de producir alternativas; no elimina el coste de equivocarse.
Existe además una cuestión de confianza. En Media Reactions 2025, el 57 % de los consumidores manifestó preocupación por el uso de GenAI para crear anuncios falsos. Eso debería recordarnos que el mercado no evalúa una tecnología por lo fascinante que resulte para quienes trabajamos con ella, sino por la experiencia que recibe.
Los creadores y el social commerce crecen, pero necesitan demostrar más que alcance
Otra tendencia clara es la profesionalización del ecosistema de creadores. Kantar indica que el 61 % de los profesionales de marketing de su muestra mundial esperaba aumentar el presupuesto destinado a influencer y creator content, mientras el 53 % planeaba incrementar inversión en anuncios de social commerce. Para 2026, un 64 % declaraba intención de aumentar inversión en TikTok.
No leería esos porcentajes como una instrucción para trasladar automáticamente presupuesto hacia esas plataformas. Son expectativas de profesionales de distintos mercados y categorías. Su valor está en mostrar dónde existe interés y crecimiento, no en sustituir nuestro propio análisis.
WARC señala precisamente que los creadores se han vuelto importantes para muchas marcas al mismo tiempo que persisten dificultades para demostrar la efectividad de la inversión. La pregunta ya no debería ser cuántos seguidores tiene una persona, sino qué audiencia real alcanza, qué credibilidad posee en la categoría, qué contenido puede producir, qué derechos de utilización obtendremos y cómo sabremos si la colaboración ha hecho el trabajo que esperábamos.
En marketing de influencers desarrollo estos criterios con más detalle. En 2026, el creador puede actuar como medio, talento creativo, prescriptor, productor y canal comercial al mismo tiempo. Precisamente por esa mezcla necesitamos definir su función antes de contratarlo.
El comercio físico, los eventos y los medios tradicionales no están desapareciendo: se integran con nuevas capas digitales
Uno de los datos que más me interesa de Media Reactions 2025 es que el punto de venta encabeza la preferencia global de canales entre consumidores y que los eventos patrocinados presenciales ocupan la segunda posición. La publicidad exterior también aparece entre los canales mejor valorados. Esto contradice la simplificación según la cual innovación publicitaria significa necesariamente una pantalla personal y un algoritmo.
El punto de venta tiene una ventaja evidente: aparece cerca de una decisión comercial. Un evento ofrece experiencia, participación y contexto. El exterior puede construir notoriedad pública y presencia territorial. Radio, prensa, televisión, cine y otros medios continúan aportando capacidades que no desaparecen porque el consumidor tenga un móvil en el bolsillo.
Lo que sí ha cambiado es el recorrido. Una persona puede escuchar una cuña, buscar la marca en Google, visitar una tienda, consultar una reseña desde el establecimiento y completar la compra días después por Internet. Es exactamente el comportamiento que analizo en showrooming, webrooming y compra omnicanal.
Por eso dejaría de dividir la planificación en dos departamentos mentales, «online» y «offline». Preguntaría qué puntos de contacto ayudan a descubrir la marca, cuáles permiten comprenderla, dónde se genera confianza y dónde se produce finalmente la acción. Según el negocio, esa combinación puede incluir exterior y buscadores, radio y redes sociales, eventos y email, televisión y comercio electrónico o prácticamente cualquier mezcla coherente.
El crecimiento del patrocinio y de las experiencias refuerza también esta integración. En patrocinio publicitario hemos visto que los derechos adquieren mucho más valor cuando pueden activarse mediante contenido, medios, relaciones comerciales y experiencia presencial.
La fragmentación obliga a integrar mejor la creatividad, no a producir un anuncio diferente para cada plataforma
La cantidad de medios disponibles seguirá aumentando. Esto puede llevar a una falsa conclusión: si hay más plataformas, debemos crear más piezas independientes. El resultado suele ser una campaña formada por fragmentos que comparten logotipo pero no construyen una misma idea.
Kantar ofrece un dato interesante. El 66 % de los consumidores de Media Reactions 2025 considera que los anuncios están actualmente más integrados dentro de las campañas, ocho puntos más que en 2017. Los profesionales de marketing son algo más críticos con su propio trabajo: el 64 % considera que sus campañas están bien integradas, frente al 89 % que lo pensaba en 2017.
La tensión tiene sentido. Cuantos más formatos y plataformas aparecen, más difícil resulta mantener coherencia sin ignorar las características de cada entorno. Una buena campaña necesita una idea reconocible, pero no necesariamente la misma ejecución en todas partes.
Una cuña debe aprovechar el sonido. Exterior necesita comprensión rápida y escala. Un vídeo vertical puede trabajar ritmo y presencia humana. Un punto de venta puede demostrar el producto. Un evento puede convertir una promesa en experiencia. Adaptar no significa fragmentar; significa permitir que una misma estrategia utilice correctamente las posibilidades de cada medio.
Esto vuelve a colocar el briefing publicitario en el centro. Cuando objetivo, público, problema y propuesta están claros, la adaptación entre canales es mucho más sencilla. Cuando la campaña empieza directamente fabricando formatos, terminamos intentando construir estrategia a partir de piezas sueltas.
La medición y el retorno reciben más presión, pero medir más cosas no garantiza comprender mejor la publicidad
En mayo de 2026, Les Binet y Will Davis publicaron a través de IPA Go Big or Go Home, un trabajo que critica la excesiva atención a la eficiencia, las métricas estrechas y el corto plazo. Es una advertencia especialmente pertinente en un entorno donde las plataformas nos proporcionan miles de números inmediatamente después de lanzar una campaña.
La disponibilidad de una métrica no significa que sea importante. Un coste por clic puede ser relevante para una campaña de respuesta, pero dice poco sobre la construcción de una marca si esa era nuestra finalidad. Las visualizaciones pueden ayudarnos a entender distribución de contenido, aunque no equivalen automáticamente a atención, persuasión o ventas.
La presión por demostrar retorno seguirá creciendo y me parece saludable. Lo que debemos mejorar es la relación entre objetivo y medición. En cómo medir una campaña publicitaria insisto en separar métricas de medios, efectos sobre la marca y resultados de negocio. No todas las campañas necesitan los tres niveles con la misma profundidad, pero sí necesitan indicadores relacionados con aquello que pretendían conseguir.
El IPA Bellwether del segundo trimestre de 2026 ofrece además una señal interesante, aunque corresponde al mercado británico y no debe trasladarse automáticamente a España: los presupuestos de marketing continuaban mostrando resiliencia y los eventos encabezaban el crecimiento, mientras la inversión en medios principales también se revisaba al alza. Incluso en un entorno económico incierto, la discusión no se limita a qué canal digital crece más.
La mayor tendencia de 2026 probablemente sea aprender a combinar lo nuevo con lo que ya sabemos que funciona
Si tuviera que resumir el panorama, no diría que 2026 es el año de la IA, de TikTok, de los creadores o de la televisión conectada. Todos ellos importan, pero cada empresa necesitará una combinación diferente. La transformación más profunda es que disponemos de más posibilidades para producir, distribuir, personalizar y medir comunicación, mientras el consumidor se mueve con libertad entre ellas.
Eso hace todavía más importantes algunos principios antiguos. Necesitamos una estrategia reconocible, un público suficientemente entendido, creatividad capaz de llamar la atención, una marca que pueda identificarse, cobertura suficiente, continuidad y una medición que responda a objetivos reales. Ninguna plataforma ha vuelto obsoletas esas necesidades.
También mantendría una cierta prudencia ante las modas. Cuando todo el mercado corre hacia una nueva herramienta, puede existir una oportunidad; también puede producirse una inflación de costes y una enorme cantidad de comunicación mediocre. Innovar no consiste en llegar primero a cualquier canal, sino en encontrar una forma mejor de resolver un problema de marketing.
Por eso sigo defendiendo que la planificación debería comenzar por elegir dónde anunciarse según el objetivo y el público, no por una clasificación de medios modernos y antiguos. Kantar demuestra precisamente que entornos físicos como el punto de venta, los eventos y el exterior pueden convivir entre los favoritos del consumidor mientras crecen social commerce, creadores, streaming e inteligencia artificial.
Las tendencias merecen atención porque modifican las posibilidades del mercado. Pero la función de un profesional no consiste en perseguirlas todas. Consiste en entender cuáles cambian de verdad el comportamiento de nuestros clientes y cuáles podemos convertir en una ventaja concreta para la marca. Todo lo demás, por llamativo que parezca durante unas semanas, sigue siendo ruido.
Fuentes y referencias:
- Kantar, Media Reactions 2025, investigación global con más de 21.000 consumidores de 30 mercados y alrededor de 1.000 profesionales del marketing.
- WARC, The Marketer’s Toolkit 2026.
- IPA, Les Binet y Will Davis, Go Big or Go Home, 2026.
- IPA / S&P Global, Q2 2026 Bellwether Report.