Una idea publicitaria no es buena porque nadie la haya hecho antes. Tampoco porque sorprenda a todo el equipo durante una reunión. La creatividad publicitaria tiene un trabajo más exigente: encontrar una forma interesante, reconocible y convincente de resolver un problema de comunicación para una marca concreta. Esa forma puede apoyarse en distintos estilos creativos, pero ninguno sustituye a una buena definición del problema.
Esta diferencia importa porque durante años hemos confundido creatividad con extravagancia. El anuncio más extraño puede llamar la atención y seguir siendo inútil si el público no entiende qué se anuncia, recuerda otra cosa o no puede relacionar la idea con la marca.
La creatividad empieza en el problema que merece una solución
Antes de generar ideas necesito entender qué estamos intentando cambiar. Puede ser notoriedad, percepción, comprensión, preferencia, respuesta o comportamiento. Sin un problema suficientemente bien definido, la sesión creativa acaba produciendo ocurrencias que después intentamos justificar con una estrategia.
Por eso el briefing publicitario no es burocracia previa a la creatividad. Bien utilizado, elimina ruido y concentra el esfuerzo. Qué debe conseguir la campaña, para quién, qué verdad podemos defender y qué obstáculos tenemos que superar son preguntas mucho más fértiles que «¿qué podemos hacer que sea viral?».
La creatividad también necesita conocimiento del producto, del mercado y de la cultura. Las asociaciones originales suelen aparecer cuando conectamos elementos que antes estaban separados. Cuantas más referencias relevantes conozca una persona, más material tendrá para combinarlas de una manera nueva.
Generar y juzgar ideas son trabajos distintos
Una de las razones por las que muchas reuniones creativas producen poco es que intentamos crear y evaluar al mismo tiempo. Alguien propone una idea y en pocos segundos aparecen presupuesto, legal, gustos personales, precedentes y todos los motivos por los que podría fracasar. La idea muere antes de poder desarrollarse.
Separaría una fase divergente, en la que buscamos cantidad y conexiones diferentes, de otra convergente, en la que seleccionamos según la estrategia. No significa aceptar cualquier ocurrencia. Significa posponer el juicio el tiempo suficiente para descubrir si una intuición débil puede conducir a una solución fuerte.
En brainstorming en publicidad explico por qué tampoco considero la reunión grupal clásica una receta universal. Pensar primero individualmente, compartir después y construir sobre las propuestas suele evitar que las voces dominantes condicionen demasiado pronto el terreno creativo.
Innovar exige asumir incertidumbre, pero riesgo y creatividad no son sinónimos
El antiguo artículo de esta web sobre «arriesgarse con la publicidad» acertaba en una cosa: hacer exactamente lo mismo que el resto puede ser una decisión muy arriesgada. Si todas las marcas de una categoría utilizan los mismos códigos, argumentos y promociones, será difícil destacar.
Pero de ahí no se deduce que una buena campaña tenga que provocar, romper convenciones o generar polémica. Una idea diferente puede consistir simplemente en encontrar un punto de vista que nadie estaba utilizando, simplificar radicalmente el mensaje o demostrar una ventaja de una forma más clara.
El riesgo que me interesa es el que está justificado por una posible ganancia estratégica. Romper un código visual puede ayudarnos a ganar atención; abandonar todos los activos de marca que el público reconoce puede destruir valor. Utilizar humor puede aumentar simpatía; hacerlo sobre un asunto que exige sensibilidad puede provocar rechazo. No existe una cantidad óptima de riesgo fuera del contexto.
La creatividad tampoco justifica engaño. Persuadir, exagerar dentro de los códigos permitidos o utilizar recursos dramáticos forma parte del lenguaje publicitario; ocultar condiciones importantes o crear una impresión materialmente falsa pertenece a otro terreno. La originalidad no exonera a la campaña de su responsabilidad.
La evidencia actual recuerda que la consistencia también puede ser creativa
Uno de los hallazgos más interesantes de los últimos años contradice la obsesión por cambiar de campaña continuamente. El estudio Compound Creativity de System1 e IPA analizó más de 4.000 anuncios de 56 marcas y 44 categorías a lo largo de cinco años, con unos 3.300 millones de libras de inversión televisiva representada.
Las marcas con mayor consistencia creativa obtuvieron mejores valoraciones de calidad creativa y, según los datos cruzados con el IPA Effectiveness Databank, las campañas más consistentes generaron un 27 % más de efectos de marca calificados como «Very Large». El 20 % de marcas más consistentes consiguió además un 28 % más de efectos de negocio de gran magnitud.
El estudio estima también que, manteniendo la misma inversión en medios, las marcas más consistentes podrían ganar cuota de mercado después de cinco años con más del doble de eficacia que las menos consistentes. Es una asociación obtenida mediante los modelos y bases analizadas, no una ley que permita pronosticar el resultado exacto de una empresa.
La lección práctica me parece muy valiosa. Creatividad y consistencia no son contrarias. Podemos mantener personajes, códigos, tono, estructura narrativa o una plataforma de campaña y seguir encontrando ejecuciones nuevas. Cambiarlo todo cada trimestre puede ser tan poco creativo como repetir siempre la misma pieza.
Una idea debería evaluarse por lo que hace, no por cuánto gusta dentro de la empresa
Cuando tengo varias rutas creativas, vuelvo al objetivo. Pregunto si la idea se entiende, si pertenece claramente a la marca, si aporta algo frente a lo que hace la categoría y si puede desarrollarse sin agotarse en una sola ejecución. También intento distinguir «no me gusta» de «no funciona», porque las preferencias personales son un criterio especialmente peligroso dentro de una sala de reuniones.
La relación con la marca es decisiva. Un anuncio puede ser recordado y no construir nada para el anunciante. Por eso conectaría la creatividad con los principios de publicidad eficaz: atención, claridad, reconocimiento, suficiente presión y una idea que contribuya al objetivo comercial o de marca.
También valoraría si la propuesta puede adaptarse a distintos medios sin perder su esencia. La misma idea no necesita convertirse en el mismo anuncio para radio, exterior, vídeo o redes. Una plataforma creativa fuerte permite que cada soporte haga aquello para lo que es bueno.
Y probaría cuando la decisión lo justifique. Investigación cualitativa, pretest creativo o pequeños experimentos pueden ayudarnos a descubrir problemas antes de invertir grandes cantidades. El test debe informar el juicio, no sustituirlo ni convertir cada idea en la opción menos arriesgada del promedio.
La creatividad publicitaria se puede entrenar porque no depende únicamente de una inspiración misteriosa. Se alimenta de conocimiento, observación, práctica, referencias, disciplina y capacidad para formular mejores problemas. Pero también necesita dejar espacio para la sorpresa. El objetivo no es producir ideas diferentes; es encontrar ideas que hagan que la publicidad trabaje mejor.
Fuentes y referencias:
- Institute of Practitioners in Advertising (IPA) y System1, Compound Creativity / How creative consistency strengthens brands and business effects, 2024.
- Institute of Practitioners in Advertising, Creative Effectiveness, actualizado en 2025.
- Field, Peter, The Crisis in Creative Effectiveness, IPA Effectiveness Databank.