Branded content es una de esas expresiones que el sector ha utilizado tanto que a veces parece servir para cualquier contenido publicado por una marca. No lo plantearía así. Branded content es contenido creado o impulsado por una marca para ofrecer algo que merezca la pena consumir y, al mismo tiempo, construir una asociación útil para esa marca.
Puede ser un documental, una serie, un pódcast, un programa de radio, un evento, una publicación, un videojuego o una experiencia. No pertenece a un único medio ni es una técnica exclusivamente digital. Las marcas llevan décadas produciendo y financiando contenidos, aunque ahora existan más formatos y más posibilidades de distribución.
Que el contenido entretenga o informe no elimina su naturaleza comercial. En España, IAB Spain y PwC situaron la inversión en branded content en 115 millones de euros durante 2025, un 8,7 % más que el año anterior. Estamos, por tanto, ante una disciplina publicitaria consolidada, no ante una actividad ajena a la publicidad.
Branded content no es lo mismo que marketing de contenidos
Las dos disciplinas pueden convivir, pero no persiguen exactamente lo mismo. El marketing de contenidos suele trabajar de forma continuada con artículos, vídeos, guías o newsletters que ayudan a atraer y desarrollar una audiencia. Un despacho que publica durante años respuestas útiles a las dudas de sus clientes está haciendo marketing de contenidos aunque ninguna de esas piezas pretenda convertirse en una gran producción de marca.
El branded content, en cambio, suele concentrarse en una pieza o experiencia con entidad propia. La marca participa en su concepción y utiliza ese contenido para construir significado, notoriedad, afinidad o asociaciones concretas. Si queremos crear una historia que la gente elegiría ver, escuchar o vivir aunque no pareciera un anuncio convencional, estamos más cerca de este terreno.
También conviene distinguirlo de la publicidad nativa. La publicidad nativa describe sobre todo una forma de integrar una pieza publicitaria en el entorno editorial o en la plataforma donde aparece. Un branded content puede distribuirse mediante un formato nativo, pero no son sinónimos. Lo mismo ocurre con el marketing de influencia: un creador puede participar en branded content sin que toda colaboración con influencers se convierta en contenido de marca.
Si la duda es cuándo conviene utilizar una pieza de este tipo frente a publicidad más directa, he desarrollado una comparación específica entre branded content y spot publicitario. Ninguno de los dos formatos es superior en abstracto; responden a trabajos distintos dentro de una campaña.
El contenido tiene que justificar el tiempo que pedimos
El primer criterio es bastante simple: la audiencia no nos debe atención. Que una empresa pague una producción no obliga a nadie a verla. El branded content compite con películas, series, radio, vídeos, libros, noticias, conversaciones y cualquier otra actividad a la que una persona podría dedicar ese tiempo. Por eso una pieza mediocre no mejora por tener detrás una marca conocida.
IAB Spain publicó en 2026 «Los siete pecados capitales del Branded Content», una reflexión del propio sector sobre prácticas que reducen la eficacia y la relevancia de estos proyectos. Entre las ideas de fondo aparece precisamente la necesidad de recuperar calidad narrativa, escucha y valor real para el público en un entorno saturado de contenidos.
No elegiría el formato antes de tener algo que contar. Una marca no necesita un pódcast porque los pódcast estén de moda ni un documental porque lo haya hecho la competencia. Necesita encontrar un territorio donde coincidan tres cosas: algo que la empresa pueda aportar con legitimidad, un tema que de verdad interese a las personas y una relación reconocible con aquello que la marca quiere construir.
Una empresa ligada al deporte puede crear historias o experiencias deportivas. Una entidad financiera puede desarrollar educación financiera rigurosa. Una empresa local puede trabajar contenidos sobre cultura, gastronomía o actividad empresarial de su territorio si existe una relación creíble con esa conversación. El formato llega después.
La marca no debe desaparecer dentro de una buena historia
Uno de los mayores riesgos es producir algo excelente que construye muy poco para quien lo financia. Un contenido puede generar audiencia, premios y conversación y seguir siendo poco eficaz si el público no entiende qué relación tiene con la marca o si cualquier competidor podría haberlo firmado exactamente igual.
No hace falta colocar el logotipo cada treinta segundos ni convertir la pieza en un anuncio largo. Hace falta que exista alguna conexión propia: el territorio elegido, los protagonistas, una forma de mirar el problema, un activo reconocible o una relación natural con el producto y con el posicionamiento. Esa coherencia es la que permite que el tiempo dedicado al contenido deje también algo para la empresa.
La misma lógica aparece en publicidad de marca o de producto. Una pieza puede no vender de forma inmediata y seguir siendo útil si construye asociaciones que la empresa necesita a largo plazo. Pero para que eso ocurra necesitamos saber qué queremos que quede después de verla.
También exigiría transparencia. Si el contenido está producido, financiado o patrocinado por una marca, no intentaría hacer creer deliberadamente que estamos ante una pieza editorial completamente independiente. Aportar valor no elimina la naturaleza comercial de la acción. Esa frontera forma parte también de una publicidad ética y comprensible para el público.
Cómo elegir el formato y la distribución
Una vez definido el territorio, elegiría el formato que mejor sirva a la idea. Si necesitamos conversación y profundidad, un pódcast puede funcionar. Si la historia depende de imágenes, quizá vídeo. Si buscamos participación física, un evento. Si queremos desarrollar un tema con calma, una publicación o un documental pueden tener más sentido. No convertiría el formato de moda en el punto de partida.
También reservaría presupuesto para distribución. Es fácil gastar casi todo en producción y descubrir después que nadie sabe que la pieza existe. El branded content suele necesitar medios pagados, acuerdos con publishers, plataformas, creadores, newsletters, redes o los propios activos de la marca para llegar a una audiencia suficiente.
Ese reparto entre producción y difusión debería decidirse desde el principio. Una serie excelente con una distribución mínima puede ser peor inversión que una producción algo más sencilla con capacidad real para alcanzar al público adecuado. La calidad importa, pero también la oportunidad de ser encontrada.
No lo confundiría tampoco con product placement. En el emplazamiento la marca aparece integrada dentro de un contenido que existe por otras razones. En branded content, la marca participa mucho más en la concepción del propio proyecto. Son fórmulas relacionadas, pero el grado de control y el papel del anunciante son distintos.
Un ejemplo sencillo para una pyme
Imaginemos una empresa local especializada en ciclismo. Podría limitarse a publicar ofertas y novedades de producto, pero también podría crear una pequeña serie de rutas, historias de ciclistas de la zona o consejos para preparar determinados recorridos. Eso todavía no convierte automáticamente el proyecto en buen branded content. La pregunta es qué aporta la empresa que otro medio o creador no ofrecería igual.
Puede que conozca rutas poco habituales, participe en la comunidad ciclista y tenga acceso a personas con historias interesantes. Si el contenido está bien hecho, la marca podría asociarse con conocimiento, cercanía y pasión por el ciclismo sin interrumpir cada minuto para vender una bicicleta. La conexión comercial existe, pero no domina toda la experiencia.
Después decidiríamos cómo distribuirlo. Parte del contenido puede vivir en la web y las redes propias, otra parte difundirse mediante medios locales o creadores y quizá algunas piezas utilizarse en publicidad pagada. Si la empresa dispone de poco presupuesto, es preferible hacer una serie breve que pueda promocionar bien antes que producir diez capítulos que apenas verán los seguidores actuales.
Cómo medir si ha servido para algo
No daría por buena una acción simplemente porque acumule visualizaciones. Primero hay que recordar qué pretendíamos conseguir. Si el objetivo era notoriedad, podemos observar alcance y recuerdo. Si buscábamos asociar la marca con un territorio concreto, necesitaremos comprobar esas asociaciones. Si queríamos generar comunidad, interesan la recurrencia, la interacción y la voluntad de seguir consumiendo contenido.
Las métricas de consumo también aportan información. Saber cuántas personas empiezan una pieza, cuánto tiempo permanecen o cuántas llegan al final ayuda a valorar si el contenido realmente merece atención. Pero una audiencia grande no garantiza por sí sola que la marca haya ganado algo. Conviene separar «la gente vio esto» de «esto cambió algo para la marca».
Cuando exista una llamada a la acción o un recorrido comercial posterior podemos conectar parte de la respuesta con negocio, aunque evitaría prometer una atribución perfecta. En cómo medir una campaña publicitaria explico por qué conviene distinguir exposición, efecto en la audiencia y resultado comercial.
La prueba que utilizaría antes de aprobar un proyecto
Antes de producir, intentaría responder con frases corrientes a cuatro preguntas: por qué alguien querría consumirlo, qué relación tiene con nuestra marca, qué queremos que recuerde después y cómo conseguiremos que llegue a suficientes personas. Si solo podemos responder bien a la primera, quizá estamos financiando entretenimiento. Si solo podemos responder bien a la segunda, quizá estamos preparando un anuncio largo.
El valor del branded content aparece cuando conseguimos ambas cosas: crear algo que el público tiene algún motivo para elegir y conseguir que ese contenido construya una asociación útil para la empresa. No necesita hacerse viral ni convertirse en una gran producción. Necesita ser suficientemente bueno para justificar la atención y suficientemente propio para que esa atención no termine beneficiando a cualquiera.