La música puede hacer muchísimo trabajo dentro de un anuncio y también puede no hacer ninguno. Puede construir emoción, acelerar el ritmo, ordenar una historia, ayudar a recordar una escena, reforzar el carácter de una marca o conseguir que una pieza suene exactamente igual que cientos de campañas de la competencia.
Por eso no partiría de la pregunta «¿qué música ponemos?». Empezaría por otra bastante más útil. ¿Qué necesitamos que haga la música dentro de esta pieza? Si no somos capaces de responder, probablemente estamos tratando el sonido como decoración.
La música no mejora un anuncio por el simple hecho de estar presente
Durante años hemos hablado de la música publicitaria como si existiera una relación automática entre emoción y eficacia. Una canción alegre haría el anuncio más positivo; una melodía lenta aportaría emoción; un tema conocido conseguiría recuerdo. La investigación ofrece una imagen bastante menos mecánica.
Isabela Dogaru, Adrian Furnham y Alastair McClelland publicaron en 2024 un experimento en Acta Psychologica en el que 134 mujeres vieron los mismos cuatro anuncios acompañados alternativamente por música alegre o triste. La música triste produjo mayor reconocimiento de marca y mejor recuerdo libre general del anuncio, mientras que la música alegre aumentó la intención declarada de compra. La valencia musical no modificó el recuerdo del producto.
No convertiría esos resultados en una regla para elegir música triste. La muestra y el diseño experimental son concretos. Precisamente lo interesante es que distintos resultados publicitarios se movieron en direcciones diferentes. Preguntar simplemente qué música «funciona mejor» elimina la parte más importante del problema: mejor para qué.
Lo mismo ocurre en una cuña de radio. Música, voz, silencio y efectos deben realizar trabajos diferentes. Añadir una base porque «una cuña necesita música» no es una decisión creativa.
Antes de elegir una canción decidiría qué función tiene que cumplir
La música puede crear estado emocional. Puede hacer que una escena parezca ligera, urgente, solemne, cercana, inquietante o épica sin necesidad de explicarlo verbalmente. También puede marcar ritmo, conectar planos, preparar un cambio, producir contraste o hacer reconocible una estructura.
Puede cumplir además una función de memoria. Una melodía repetida durante suficiente tiempo puede terminar asociándose con una marca. Pero en ese momento ya no estamos hablando únicamente de música dentro de un anuncio. Estamos entrando en el terreno del branding sonoro, donde voz, música, logotipo sonoro y otros códigos intentan acumular reconocimiento entre campañas.
Conviene separar ambos trabajos. Puedo elegir una canción extraordinaria para una campaña concreta sin pretender convertirla en activo permanente. Y puedo construir una identidad sonora con elementos bastante más sencillos que sobreviven durante años y se adaptan a distintas ejecuciones.
La música puede, por último, ser parte de la propia idea. Un cambio de letra, un silencio inesperado, una interpretación, una coreografía o la relación entre imagen y sonido pueden constituir el mecanismo creativo central. Aquí ya no estamos «poniendo fondo» a un anuncio; la música pertenece a su concepto.
Congruencia no significa elegir siempre la música más evidente
Steve Oakes revisó la investigación empírica sobre música en publicidad desde la perspectiva de la congruencia. El patrón general apuntaba a que la compatibilidad entre música, mensaje, producto, estado emocional y otros elementos podía favorecer respuestas como recuerdo, actitud o intención.
Pero congruencia no significa literalidad. Un anuncio de coches no necesita música que suene a motor y una campaña infantil no necesita obligatoriamente una melodía infantil. Una coincidencia demasiado obvia puede producir exactamente el tipo de publicidad previsible que la creatividad intenta evitar.
La pregunta que me interesa es si la relación entre sonido y contenido ayuda a interpretar la pieza de la manera que buscamos. A veces coincidir refuerza el significado; otras veces un contraste deliberado obliga a prestar atención o cambia completamente una escena.
Una investigación neurofisiológica sobre anuncios televisivos publicada en 2021 encontró precisamente que la música incongruente podía aumentar atención y recuerdo del anuncio, aunque también aumentaba la carga cognitiva, mientras la música congruente producía otras respuestas afectivas. No existe, por tanto, una orden universal de «buscar siempre máxima congruencia».
La creatividad publicitaria aparece en esa capacidad para decidir cuándo el sonido debe acompañar, cuándo debe sorprender y cuándo conviene que prácticamente desaparezca.
El tempo puede influir, pero su efecto depende del mensaje
Una investigación reciente de Shuyu Lei, Qi Wu y Jiangang Du resulta especialmente interesante porque combina análisis a gran escala y experimentación. Los autores analizaron 26.025 anuncios reales en vídeo y realizaron además tres experimentos para estudiar cómo interactúan el tempo musical y el enfoque del mensaje.
La música rápida aumentaba intención de compra y disposición a pagar cuando los anuncios estaban orientados a promoción, es decir, a ganancias, avances y resultados positivos. En mensajes preventivos, centrados en evitar riesgos o pérdidas, el tempo no produjo el mismo efecto.
La conclusión útil no es «usa música rápida para vender más». Es la contraria. Incluso una variable aparentemente sencilla como los beats por minuto interactúa con la manera en que planteamos la propuesta.
Esto vuelve a llevarnos al mensaje publicitario. Sonido y argumento no deberían diseñarse en departamentos separados y encontrarse por primera vez el día de la mezcla.
Una canción conocida compra asociaciones, pero también puede quedarse con el protagonismo
Utilizar una canción famosa puede aportar familiaridad inmediata. La persona ya tiene recuerdos, emociones y asociaciones construidas antes de que la marca aparezca. Eso puede ser extraordinariamente valioso cuando esas asociaciones encajan con aquello que queremos expresar.
También puede ocurrir lo contrario. El público recuerda perfectamente la canción, habla del artista y presta muy poca atención a quién pagó la campaña. Es un problema parecido al que aparece con celebridades, humor o cualquier recurso especialmente llamativo. Atención al ingrediente no equivale automáticamente a atribución de marca.
Por eso evaluaría cuánto protagonismo necesita la pieza. Si toda la campaña depende de reconocer una canción, la relación con la marca debe estar construida de manera suficientemente fuerte. No me conformaría con colocar un logotipo al final esperando que toda la emoción anterior se transfiera sola.
Una canción desconocida u original parte con menos asociaciones prestadas, pero permite construir una relación más propia. La música de biblioteca puede ser una solución eficiente, aunque elegir la primera pista etiquetada como «corporate inspirational» es una magnífica forma de sonar exactamente como todo el mundo.
Música original, de biblioteca o comercial son decisiones estratégicas además de presupuestarias
Una composición original permite diseñar duración, estructura, intensidad, entradas y salidas alrededor de la pieza. Puede además convertirse en material reutilizable si los derechos se han contratado pensando en ello. Su inconveniente evidente es que necesita producción y no trae familiaridad previa.
La música de biblioteca ofrece rapidez y variedad. Antes de utilizarla comprobaría condiciones exactas de licencia, territorios, medios, duración, publicidad pagada, redes sociales, modificaciones y reutilización. «Royalty free» no significa necesariamente «sin condiciones» ni «puedo utilizarla para cualquier cosa para siempre».
Una canción comercial conocida puede aportar enorme capacidad emocional y cultural, pero también elevar mucho el coste y la complejidad de derechos. Además, debemos preguntarnos si estamos pagando por una asociación que realmente ayuda a la campaña o simplemente porque internamente nos encanta esa canción.
En una pyme preferiría muchas veces una opción menos espectacular que permita mantener suficiente presupuesto para distribuir la campaña. Una música magnífica que apenas nadie escucha sigue siendo una mala inversión publicitaria.
Utilizar música existente en publicidad exige resolver derechos antes de producir
En España, la SGAE explica que incluir una obra musical en publicidad requiere resolver el derecho de sincronización o primera fijación con los titulares de los derechos de autor correspondientes. La propia entidad incluye expresamente spots, cuñas publicitarias y determinados usos promocionales dentro de estos supuestos.
Si utilizamos además una grabación comercial concreta aparece otra capa. Los derechos de autores, artistas intérpretes y productores fonográficos son distintos. AGEDI y AIE explican que gestionan derechos diferentes de los de SGAE, y la documentación de AGEDI deja fuera de sus autorizaciones generales la sincronización publicitaria de fonogramas, que requiere autorización de sus titulares.
Por eso no asumiría que pagar una suscripción de música, disponer de una cuenta en una plataforma o haber comprado una canción para escucharla permite incluirla en una campaña. Antes de producir comprobaría composición, grabación, territorios, medios, duración de uso, versiones y cualquier otra condición relevante.
No convertiría tampoco este artículo en asesoramiento jurídico. Cuando una campaña utiliza repertorio comercial o tiene una difusión importante, confirmaría los derechos con los titulares, entidades o profesionales correspondientes antes de cerrar la producción.
La música puede reforzar la marca o convertirse en una capa que cambiamos en cada campaña
Una empresa que cada mes utiliza una voz, un estilo, una melodía y un tono completamente distintos puede producir piezas correctas y construir muy poco reconocimiento acumulado.
No significa que todas las campañas necesiten la misma canción. El branding sonoro consiste precisamente en decidir qué elementos deberían mantenerse y cuáles pueden variar. Podemos cambiar la música principal y conservar voz, cierre, motivo, ritmo verbal o un pequeño activo sonoro.
También podemos decidir conscientemente que una campaña necesita una música específica y excepcional que no volveremos a utilizar. Lo importante es no confundir variación creativa con ausencia de sistema.
Cuando la inversión es pequeña, esta cuestión resulta todavía más importante. Una gran marca puede permitirse muchas ejecuciones y seguir siendo reconocida por otros activos. Una pyme tiene menos oportunidades para enseñar al mercado quién está hablando.
Cómo decidiría si un anuncio necesita música
Escucharía o vería primero la pieza sin música. Si pierde emoción, ritmo, significado o identidad, ya tenemos una pista sobre el trabajo que debe hacer el sonido. Si no cambia prácticamente nada, quizá la música sea prescindible.
Después probaría varias direcciones con una pregunta concreta. No «¿cuál te gusta más?», sino qué cambia en la interpretación del mensaje, dónde se dirige la atención, qué se recuerda y si la marca continúa teniendo protagonismo.
También probaría la pieza después de varias exposiciones. Una música que impresiona en la primera escucha puede resultar agotadora cuando una campaña necesita frecuencia. Y una opción aparentemente sencilla puede ganar valor cuando se convierte en familiar.
Finalmente mediría el conjunto. La música puede modificar atención, emoción, recuerdo o respuesta, pero no la evaluaría aislada de creatividad, medios y frecuencia. En publicidad eficaz insisto precisamente en que ninguna variable explica por sí sola el resultado de una campaña.
Por eso ya no diría, como en el antiguo artículo de esta web, que la publicidad es simplemente «mejor con música». Puede serlo. También puede funcionar mejor sin ella. La decisión profesional consiste en saber qué queremos que haga el sonido y comprobar si realmente lo hace. Cuando la música tiene una función clara, deja de ser fondo. Se convierte en parte de la idea.
Fuentes y referencias:
- Dogaru, I.; Furnham, A. y McClelland, A. (2024), Understanding how the presence of music in advertisements influences consumer behaviour, Acta Psychologica, 248, 104333.
- Lei, S.; Wu, Q. y Du, J. (2025), How Music Tempo Influences Consumer Preferences for Advertising with Different Regulatory Focuses: Shopping in Jumping Tempo, Journal of Advertising Research.
- Oakes, S. (2007), Evaluating Empirical Research into Music in Advertising: A Congruity Perspective, Journal of Advertising Research, 47(1), 38-50.
- Guixeres, J. y colaboradores (2021), The background music-content congruence of TV advertisements: A neurophysiological study.
- SGAE, Licencia de sincronización.
- AGEDI-AIE, derechos gestionados por SGAE, AIE y AGEDI.