Pocas historias de publicidad han tenido tanta capacidad para sobrevivir como ésta: un cine proyecta durante milésimas de segundo «Bebe Coca-Cola» y «Come palomitas»; nadie ve conscientemente los mensajes y las ventas se disparan. El problema es que el experimento que convirtió esa historia en leyenda nunca proporcionó la evidencia que durante décadas se le atribuyó.
La publicidad subliminal existe como concepto psicológico y jurídico. Lo que no existe es respaldo científico para la versión popular según la cual una marca puede introducir órdenes invisibles en nuestro cerebro y obligarnos prácticamente a comprar.
Qué significa realmente publicidad subliminal
La Ley 34/1988, General de Publicidad, define publicidad subliminal como aquella que utiliza técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o técnicas análogas que puedan actuar sobre el público sin ser conscientemente percibidas.
La propia ley incluye la publicidad subliminal entre la publicidad ilícita en España.
Esta definición es mucho más precisa que llamar «subliminal» a cualquier doble sentido, símbolo sexual, imagen sugerente o colocación discreta de una marca.
Si una persona puede percibir conscientemente el estímulo aunque necesite observarlo con atención, estamos hablando de otra cosa. Puede existir ambigüedad, simbolismo, persuasión indirecta o diseño deliberado, pero no necesariamente publicidad subliminal.
El famoso experimento de las palomitas de James Vicary no demuestra lo que se sigue contando
En 1957, James Vicary afirmó haber proyectado mensajes extremadamente breves durante la película Picnic en un cine de Nueva Jersey y haber conseguido grandes incrementos en las ventas de palomitas y Coca-Cola.
La historia se convirtió en una demostración aparentemente perfecta del poder de la manipulación inconsciente. Sin embargo, los resultados nunca se publicaron en una revista científica, no pudieron replicarse y el propio episodio terminó siendo considerado un fraude publicitario.
Johan Karremans, Wolfgang Stroebe y Jasper Claus comienzan precisamente su investigación experimental de 2006 recordando que nadie consiguió replicar las afirmaciones de Vicary y que el supuesto estudio fue un engaño.
Por tanto, no mantendría en esta web —como hacía el antiguo artículo— cifras concretas de incremento de ventas atribuidas al experimento como si fueran resultados científicos.
Que Vicary engañara no significa que el cerebro no pueda procesar estímulos sin conciencia plena
Éste es el matiz que hace interesante el tema. Desmontar el mito no obliga a afirmar que todo procesamiento no consciente sea imposible.
La psicología experimental ha investigado durante décadas el subliminal priming. En determinadas condiciones, un estímulo presentado por debajo del umbral consciente puede modificar temporalmente la accesibilidad de una idea o facilitar determinadas respuestas.
Karremans y sus colaboradores encontraron, por ejemplo, que presentar subliminalmente una marca de bebida podía aumentar su elección, pero únicamente entre participantes que tenían sed. La señal no creaba desde cero una necesidad de beber; interactuaba con un objetivo que ya estaba activo.
Ésta es una diferencia enorme respecto a la fantasía de control mental. Un efecto experimental condicionado no demuestra que podamos introducir cualquier deseo, cambiar preferencias profundas o dirigir el comportamiento de una persona a voluntad.
Priming, persuasión inconsciente y manipulación total no son la misma afirmación
Una parte del problema procede del lenguaje. Decimos «el subconsciente» como si fuera una habitación secreta donde un anunciante pudiera introducir órdenes.
En realidad, gran parte de nuestra percepción y decisión utiliza procesos automáticos. Colores, fluidez, familiaridad, asociaciones, contexto, recuerdos y señales sociales pueden influir sin que analicemos conscientemente cada mecanismo.
Eso forma parte de la persuasión en publicidad, pero no convierte cada influencia automática en subliminal.
Podemos reconocer una marca rápidamente sin pensar en por qué nos resulta familiar. Podemos sentir mayor confianza por repetición o responder emocionalmente a una música. El estímulo sigue siendo perceptible.
Las palabras ocultas y las formas sexuales suelen pertenecer más al mito publicitario que a una técnica demostrada
Durante décadas se han publicado libros, conferencias y artículos encontrando la palabra «SEX» en hielos, sombras, envases, pliegues de ropa y fotografías publicitarias. Algunas composiciones pueden contener deliberadamente dobles sentidos. Otras surgen de nuestra extraordinaria capacidad para buscar patrones.
Aunque una agencia introdujera intencionadamente un símbolo difícil de detectar, todavía tendríamos que demostrar algo más para afirmar que ese elemento provoca la conducta atribuida.
Ver retrospectivamente una forma fálica en un anuncio no demuestra que haya aumentado ventas. Tampoco que las personas la procesaran inconscientemente ni que la asociación modificara su comportamiento.
Conviene separar tres preguntas: ¿está realmente ahí?, ¿lo procesan las personas aunque no informen de haberlo visto?, ¿ese procesamiento produce un efecto relevante? Saltar directamente de la primera a la tercera es una de las razones por las que este tema ha acumulado tantos mitos.
Product placement tampoco es publicidad subliminal
Que una marca aparezca dentro de una película, una serie o un videojuego no significa que se encuentre por debajo del umbral de percepción.
Podemos ver perfectamente el coche que conduce un personaje, las zapatillas que utiliza o el envase colocado sobre una mesa. La integración puede ser discreta, natural o poco verbalizada, pero sigue siendo perceptible.
Lo mismo ocurre con muchas formas de publicidad nativa o contenido de marca. La cuestión puede ser su identificabilidad, su integración y sus obligaciones normativas, pero utilizar «subliminal» como sinónimo de «no parece un anuncio tradicional» genera confusión.
La publicidad ética necesita precisamente distinguir entre técnicas diferentes para evaluar correctamente sus implicaciones.
La publicidad no necesita poderes subliminales para influir en nuestras decisiones
Quizá ésta sea la razón por la que el mito resulta tan persistente. Sabemos por experiencia que la publicidad puede influir sin que recordemos cada exposición ni podamos explicar exactamente cómo.
La familiaridad se construye con repetición. Las asociaciones de marca se aprenden. El contexto modifica interpretación. Una demostración puede reducir incertidumbre. Una señal de popularidad puede aportar información. La creatividad puede aumentar atención y memoria.
Ninguno de esos mecanismos necesita una orden oculta durante una fracción de segundo.
Además, la eficacia real depende de producto, distribución, precio, experiencia y muchas otras variables. La publicidad puede cambiar probabilidades; no convierte al consumidor en un autómata.
Qué debería quedarse un anunciante de todo este debate
Primero, no basaría una estrategia en técnicas subliminales. En España están expresamente contempladas como publicidad ilícita y, además, la evidencia científica no sustenta las promesas extraordinarias con las que históricamente se han vendido.
Segundo, sí estudiaría seriamente los procesos de percepción, atención, memoria y decisión que ocurren sin una deliberación consciente exhaustiva. Son una parte legítima de la psicología del consumidor cuando se investigan sin convertirlos en magia.
Tercero, desconfiaría de cualquier dato espectacular basado únicamente en el viejo experimento de Vicary. Que una historia lleve setenta años repitiéndose no la convierte en evidencia.
Y, por último, centraría el esfuerzo en aquello que sí podemos trabajar y medir: un mensaje publicitario relevante, creatividad capaz de captar atención, activos de marca reconocibles, una distribución suficiente y una propuesta que resista después de que la publicidad haya conseguido la primera oportunidad.
La publicidad subliminal es un magnífico tema para comprender la distancia entre psicología y mitología comercial. Sabemos que existen procesos no conscientes y efectos de priming bajo determinadas condiciones. Lo que no sabemos hacer es insertar una orden secreta en la mente de cualquiera y controlar después su compra. Por fortuna para los consumidores —y quizá también para quienes trabajamos profesionalmente en publicidad— nuestro oficio sigue siendo bastante más difícil que eso.
Fuentes y referencias:
- Karremans, J. C.; Stroebe, W. y Claus, J. (2006), Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand choice, Journal of Experimental Social Psychology, 42(6), 792-798. DOI 10.1016/j.jesp.2005.12.002.
- Elgendi, M. y colaboradores (2018), Subliminal Priming—State of the Art and Future Perspectives, Behavioral Sciences.
- Schultz, C. D. y colaboradores (2023), análisis de mitos sobre marketing y comportamiento del consumidor, Journal of Business Economics.
- España, Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, artículos 3 y 4.