Salir a vender o lanzar una campaña de publicidad sin conocer el público objetivo al que nos dirigimos es casi un suicidio. Diría más, abrir un negocio sin conocer nuestro público objetivo es muerte segura.
En algunos casos lo sabemos por la experiencia, la inercia, pero no nos hemos parado a analizarlo en profundidad ni a ponerlo por escrito. Sin duda, conviene hacerlo, nos ayudará a enfocar mejor la venta, cualquier campaña de marketing o publicidad, y el negocio en general.
El público objetivo, público meta o target es el consumidor representativo al que pretendemos vender, al que se dirige una campaña de publicidad, o al que deseamos seducir con un producto o servicio. El público objetivo habla tanto de las características demográficas como conductuales de los clientes que deseamos: Edad, sexo, situación geográfica, formación, ideales, poder adquisitivo, clase social…
Para realizar una propuesta comercial exitosa debemos enfocarnos en los deseos de nuestro público objetivo, en su forma de pensar y sentir, y para ello necesitamos conocerle. Una vez realizada una propuesta comercial adaptada podremos comunicarnos con nuestro público objetivo con sus mismas palabras.
No conocer a nuestro interlocutor y sus necesidades hará que planteemos una estrategia genérica poco atractiva e incluso equivocada, con poca profundidad, que difícilmente hará que lleguemos a realizar la venta que deseamos.
| Por ejemplo, el público objetivo de un concesionario de vehículos deportivos de alta gama podrían ser hombres, entre 40 y 55 años, de clase social A/B/C+, con intereses en el mundo de los negocios, que reside en ciudades. Esto no significará que no pueda comprarse uno de estos vehículos una mujer de menos de 40 años, pero no está en el espectro habitual de compradores de estos vehículos. |
Cercano al concepto de público objetivo está el de cliente ideal o ideal customer profile (ICP). El cliente ideal va un paso más allá del público objetivo, es nuestro mejor cliente.
El cliente ideal, o ideal customer profile, es la persona que está buscando nuestro producto o servicio y estará encantada de haberlo encontrado porque es la solución perfecta a su problema o necesidad. El cliente ideal está satisfecho con nuestro producto o servicio y con su precio, se identifica con él, lo recomienda y es comprador recurrente y fiel.
El Ideal Customer Profile es tu mejor cliente. Piensa en las características de tu cliente ideal y créalo, esto nos servirá para dirigirnos a él de forma más eficiente. Esas características son similares a las del público objetivo (edad, sexo, situación geográfica, formación, ideales, poder adquisitivo, clase social…) profundizando tanto como lo desees pero, sobre todo, concretando la búsqueda al grupo de clientes que mejor satisface nuestro producto.
El ICP resulta muy útil cuando tenemos muchos prospectos o no podemos satisfacer toda la demanda. Nos centraríamos en atender en primer lugar al cliente ideal, un cliente que valora nuestro producto y paga su precio, dejando para después los leads o potenciales "menos ideales".
Obviamente, si nos dedicamos a la venta B2B (empresa a empresa) las características importantes de nuestro cliente ideal serán unas (segmento, ubicación, madurez, solvencia, facturación, compras…) y si nos dedicamos a la venta B2C (empresa a consumidor) serán otras (identificación con el producto, recurrencia, conocimiento, prescripción, ingresos…).
| Por ejemplo, el cliente ideal de ese concesionario de coches deportivos sería un hombre, entre 45 y 55 años, de clase socioeconómica A/B, que reside en ciudades y tiene el motor como una de sus aficiones principales. |
En la actualidad, motivado por la necesidad de ponerle cara a los compradores, de conocer sus necesidades y motivaciones (lo que les motiva a pasar a la acción) y de una mayor segmentación nace el concepto buyer persona. Queremos llegar a un público muy concreto y ponerle cara (e incluso nombre), el concepto de público objetivo está derivando al de buyer persona.
Buyer Persona es el arquetipo, la representación ficticia, del cliente ideal. Está basada en datos reales sobre el comportamiento, características demográficas de los clientes y en una creación de sus historias personales, necesidades, deseos, motivaciones, objetivos, preocupaciones…
El buyer persona se basa en datos reales para crear un personaje semificticio (estudios, encuestas, estadísticas...) y se ha convertido en un factor clave en la estrategia de marketing y ventas de las empresas.
Una empresa no tiene un solo perfil de buyer persona, aunque sí puede tener uno principal y otros secundarios.
El objetivo de encontrar estos perfiles de buyer persona es el mismo que el de público objetivo: Dirigirnos certeramente a quien va a comprar nuestro producto. Mientras que el público objetivo agrupa a personas sin entidad propia (sexo, edad, nivel socioeconómico) el buyer persona antropomorfiza el perfil al que nos dirigimos y se centra en las necesidades. Esto posibilita atacar varios segmentos a partir de las necesidades que se han identificado, en vez de a uno solo como hace el público objetivo o target.
| Por ejemplo, el buyer persona de ese concesionario de deportivos sería Francisco Pérez, de 50 años de edad y es empresario. Vive con su esposa y sus dos hijos en una urbanización y le gusta hacer escapadas de fin de semana a la sierra, además de ser un apasionado del mundo del motor y los deportivos. Le gusta disfrutar de sus hobbies y aprovechar los momentos que sus hijos adolescentes todavía quieren compartir con él. Profesionalmente está intentando exportar los productos de su empresa a la países de la Unión Europea. Tiene el objetivo de poder desconectar más del trabajo los fines de semana y profesionalmente le gustaría encontrar nuevos nichos en el mercado europeo. |
Con estos tres conceptos, público objetivo, cliente ideal y buyer persona podrás identificar mejor a quién te diriges y ser más certero tanto en tus ventas como en tu comunicación.
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