Branded content es una de esas expresiones que el sector publicitario ha utilizado tanto que a veces acaba significando cualquier cosa que una marca publique y que no parezca un anuncio convencional.
No lo plantearía así. Branded content es contenido creado, producido o impulsado por una marca para ofrecer entretenimiento, información, utilidad o una experiencia y, mediante ese contenido, construir una relación y un territorio de marca.
Puede adoptar la forma de un documental, programa de radio, pódcast, serie, evento, libro, reportaje, videojuego, espectáculo o pieza digital. Precisamente una de sus características es que no pertenece a un único canal.
Eso también significa que no debemos reducirlo a «marketing digital». Las marcas llevan décadas creando y patrocinando contenidos antes de que existieran las redes sociales.
Y corregiría otra frase que aparecía en la versión anterior de este artículo: branded content sí forma parte de la actividad publicitaria y comercial de una marca. Que la pieza entretenga o informe no convierte la inversión del anunciante en un acto desinteresado.
En España, IAB Spain y PwC contabilizaron 115 millones de euros de inversión en branded content durante 2025, un 8,7 % más que el año anterior. Es decir, estamos hablando de una disciplina plenamente integrada en la inversión publicitaria.
Branded content, marketing de contenidos y publicidad nativa: tres conceptos relacionados pero distintos
El branded content parte de la marca y busca construir significado mediante una pieza o experiencia con valor propio.
El marketing de contenidos es un concepto más amplio. Consiste en crear y distribuir contenidos útiles o relevantes de manera continuada para atraer, desarrollar y mantener una audiencia que puede terminar generando resultados comerciales.
Un despacho puede publicar durante años guías, artículos y vídeos que responden a dudas de sus clientes potenciales. Eso es una estrategia de contenidos aunque ninguna de esas piezas aspire a convertirse en una producción de entretenimiento de marca.
La publicidad nativa, en cambio, describe fundamentalmente una forma de integración publicitaria dentro de un entorno editorial o plataforma, adaptándose a su apariencia y experiencia. Su naturaleza comercial debe quedar identificada.
Los conceptos pueden cruzarse. Un branded content puede distribuirse mediante un formato nativo. Una estrategia de content marketing puede incorporar branded content. Pero no son equivalentes.
Esta distinción resulta útil porque cada herramienta debe resolver un problema diferente.
Si queremos responder búsquedas, educar sobre una categoría y generar demanda mediante contenidos propios, podemos necesitar content marketing.
Si queremos construir un territorio cultural o emocional mediante una historia, programa o experiencia que la gente elegiría consumir, estamos más cerca del branded content.
Y si pagamos para insertar un contenido promocional dentro de un entorno editorial con apariencia adaptada al soporte, hablamos de publicidad nativa.
El error consiste en pensar que basta con disfrazar el anuncio de artículo para convertirlo en contenido valioso.
IAB Spain publicó en marzo de 2026 «Los siete pecados capitales del Branded Content» precisamente para reflexionar sobre prácticas que deterioran la eficacia, relevancia y ética de estos proyectos. Entre las ideas de fondo aparece una que comparto plenamente: el contenido tiene que justificar el tiempo que pedimos a la audiencia.
Qué hace que un branded content tenga valor y por qué la marca no debe desaparecer
El primer requisito es tener una razón para crear contenido.
Una marca no necesita hacer un pódcast porque los pódcast estén de moda. Tampoco necesita producir un documental porque un competidor lo haya hecho.
Necesita encontrar un territorio que conecte lo que la marca puede aportar con algo que realmente interesa a las personas.
Una empresa vinculada al deporte puede crear historias o experiencias deportivas. Una entidad financiera puede desarrollar educación financiera rigurosa. Una empresa local puede producir contenidos sobre cultura, gastronomía o actividad empresarial de su territorio si existe una relación auténtica con su posicionamiento.
El segundo requisito es calidad. El contenido compite contra películas, vídeos, radio, libros, noticias, conversaciones y todo lo demás que una persona podría consumir en ese momento.
Que una marca pague la producción no concede a la audiencia ninguna obligación de prestarnos atención.
La tercera condición es coherencia. Un gran contenido que podría firmar cualquier empresa puede producir entretenimiento y, aun así, construir muy poco valor distintivo para el anunciante.
La marca no tiene que interrumpir constantemente la pieza, pero sí necesitamos entender qué relación existe entre contenido y anunciante.
Esto conecta con construcción de marca: el contenido debe acumular asociaciones reconocibles, no únicamente audiencia.
También exige transparencia. Si el contenido existe gracias a una relación comercial, patrocinio o financiación de marca, no intentaría que el público crea deliberadamente que se encuentra ante una pieza editorial totalmente independiente.
En este punto branded content conecta con la publicidad ética: aportar valor no elimina la obligación de ser transparentes sobre la naturaleza comercial de la acción.
Otro error es obsesionarse con la viralidad. Un contenido no fracasa porque no se convierta en fenómeno mundial. Puede funcionar magníficamente dentro de una audiencia relativamente pequeña si esa audiencia es relevante y el contenido construye las asociaciones que necesitamos.
En 2026 IAB Spain señalaba además un escenario de saturación creciente de contenidos en redes. La atención no se consigue simplemente publicando más. Ese contexto refuerza la necesidad de producir menos piezas irrelevantes y más contenidos capaces de justificar su consumo.
Cómo planificar y medir branded content sin convertirlo en entretenimiento sin objetivo
Empezaría por definir qué queremos conseguir. Notoriedad, consideración, asociación con un territorio, tiempo de relación, generación de comunidad, educación, confianza o apoyo a una estrategia de marca pueden ser objetivos razonables.
Después elegiría el formato, no antes.
Si la historia necesita audio, podemos utilizar radio o pódcast. Si requiere demostración, vídeo. Si necesita conversación física, un evento. Si exige profundidad, una publicación o documental.
El medio debe estar al servicio de la idea.
También decidiría cómo llegará el contenido a la audiencia. Producir una magnífica serie y dedicar todo el presupuesto a producción puede dejarnos sin dinero para distribución.
Este es uno de los motivos por los que branded content y medios pagados suelen necesitarse mutuamente.
Puede difundirse mediante una emisora, un publisher, redes, creadores, newsletters, cine, televisión, plataformas o los propios activos de la marca.
No confundiría branded content con product placement. En el placement la marca se integra en un contenido. En branded content la marca tiene un papel mucho mayor en la concepción y producción del propio contenido.
Y tampoco lo confundiría con una campaña de influencers. Un creador puede protagonizar o distribuir branded content, pero el marketing de influencia incluye muchas otras fórmulas.
Para medir definiría indicadores vinculados al objetivo. Audiencia, reproducciones y tiempo de consumo pueden decirnos si la pieza llegó a alguien. Recuerdo, asociaciones y consideración nos ayudan a saber qué hizo para la marca. Y determinadas acciones posteriores pueden conectar con negocio.
No utilizaría «millones de visualizaciones» como conclusión automática de éxito.
En cómo medir una campaña explico por qué necesitamos separar exposición, efectos en audiencia y resultados comerciales.
Mi definición práctica sería esta: branded content funciona cuando una marca crea algo que las personas tienen algún motivo para consumir y ese contenido construye algo que la empresa necesita que recuerden, comprendan o sientan sobre ella.
Si solo tenemos entretenimiento, puede que hayamos financiado una buena producción.
Si solo tenemos marca, probablemente hemos creado un anuncio largo.
La disciplina está precisamente en conseguir las dos cosas.
Fuentes y referencias:
- IAB Spain y PwC, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026.
- IAB Spain, Los siete pecados capitales del Branded Content, 2026.
- IAB Spain, Libro Blanco de Branded Content y Publicidad Nativa.
- BOE, Ley 34/1988, General de Publicidad.