Elegir medios publicitarios debería ser una de las últimas decisiones de una campaña y, sin embargo, muchas veces se convierte en la primera. Una empresa recibe una propuesta de radio, otra de redes sociales, una oferta de exterior y quizá una visita comercial de un medio digital. Empieza entonces a comparar soportes antes de haber decidido qué necesita conseguir. El problema se agrava cuando tampoco hemos decidido quién debe asesorarnos: un proveedor de un soporte y un asesor capaz de comparar alternativas no cumplen exactamente la misma función.
En 2026 trabajé con CAST, una empresa del sector de materiales de construcción, y el proceso sirve para mostrar cómo planteo esa decisión en un negocio local. No presento este caso como una demostración de resultados comerciales que no tengo documentados mediante una medición comparable. Lo utilizo para enseñar el razonamiento que existe antes de contratar medios.
La visita a la empresa cambió el problema que parecía que teníamos que resolver
El punto de partida era bastante habitual: «queremos darnos a conocer». Para mí eso todavía no es un objetivo suficientemente concreto. Antes necesitaba comprender qué vendía realmente la empresa, qué fortalezas tenía, a qué público quería llegar y qué debía recordar ese público después de la campaña.
Por eso fui a las instalaciones y realicé el briefing sobre el terreno. En aquel momento aparecían varias líneas importantes —piedra artificial, distribución de placas de yeso laminado, asfaltos, cerámica y otros materiales— pero la suma de argumentos no constituía todavía una posición clara.
Visitar el negocio permite detectar cosas que una relación de productos rara vez muestra: cómo se presenta la mercancía, qué pregunta el cliente, qué capacidades parecen evidentes desde dentro pero no desde fuera y qué parte del servicio diferencia realmente a la empresa.
El proceso conecta con lo que explico en estrategia publicitaria. Antes de elegir canales necesitamos ordenar el negocio desde la perspectiva de la comunicación.
Definir el público obligó a dejar de hablar a todo el mercado de la misma manera
Otra cuestión era decidir cuánto peso debían tener los profesionales —constructores, reformistas, instaladores y otros prescriptores— y cuánto el cliente final. Ambos pueden comprar materiales, pero no necesariamente valoran las mismas cosas ni utilizan la misma información para decidir.
Esta distinción afecta al mensaje, a los medios y también a la frecuencia. Un profesional puede comprar repetidamente, conocer técnicamente la categoría y responder a argumentos que resultarían demasiado especializados para otra parte del mercado.
No necesitábamos inventar perfiles con detalles irrelevantes. Necesitábamos comprender quién participa realmente en la compra, qué problema intenta resolver y qué papel desempeña CAST dentro de esa decisión.
Ésta es una de las ventajas de plantear correctamente la publicidad para negocios locales: el territorio reduce parte de la complejidad geográfica, pero no elimina la necesidad de segmentar.
El mensaje se decidió antes que los medios
En el briefing que trabajamos entonces había demasiadas líneas que podían reclamar protagonismo. Si cada anuncio intentaba enumerarlas todas, la campaña podía demostrar amplitud y al mismo tiempo no conseguir que ninguna idea quedara realmente fijada.
La decisión fue jerarquizar. Queríamos construir una percepción de especialización y capacidad alrededor de unas pocas áreas relevantes en lugar de utilizar cada inserción como un catálogo.
Eso también permitía continuidad. Cambiar argumento cada semana puede producir variedad, pero dificulta acumular memoria. La creatividad necesita novedades suficientes para mantener interés sin obligar al público a reconstruir constantemente qué representa la marca.
El caso de la campaña local de una clínica veterinaria muestra otra solución al mismo problema: allí utilizamos varias cuñas distintas para desarrollar servicios diferentes bajo una percepción común. La ejecución cambia; el principio estratégico es parecido.
Radio y digital se eligieron por su función dentro de este caso, no porque exista una combinación universal
Una vez aclarados territorio, público y mensaje, planteamos una combinación que incluía Cadena SER, LOS40, Cadena Dial y soportes digitales de PRISA. Es importante explicar por qué, porque no utilizaría esta selección como receta para otra empresa local.
La radio permitía trabajar cobertura y repetición dentro del territorio con un mensaje sencillo y reconocible. El entorno digital podía reforzar presencia y aportar otras posibilidades de segmentación, formato y contacto. En otro negocio, con otro público o con otro objetivo, exterior, buscadores, prensa, punto de venta, patrocinio o un medio sectorial podrían ser más importantes.
Kantar, en Media Reactions 2025, insiste precisamente en que no existe un enfoque de medios válido para todos los casos. Su estudio global, realizado con más de 21.000 consumidores en 30 mercados y cerca de mil profesionales del marketing, encuentra diferencias importantes de receptividad según canal, plataforma y región.
Además, Kantar estima que las campañas pueden ser hasta siete veces más impactantes entre audiencias receptivas a la publicidad del entorno en el que aparecen. Es una medida global de su metodología y no un multiplicador que podamos aplicar directamente a CAST o a España. Lo relevante es recordar que comprar audiencia no significa comprar automáticamente la misma calidad de contexto.
Para radio en España contamos además con una fuente específica de medición. AIMC continúa publicando en 2026 las olas del EGM y su metodología combina entrevistas presenciales, online y telefónicas; desde la tercera ola de 2024 integra asimismo datos censales de escucha en directo por streaming de las principales cadenas. Elegir radio debería apoyarse en esa información de audiencia y en el ámbito concreto de campaña, no en afirmar simplemente que «la radio funciona».
El medio no se evalúa por moda, sino por el trabajo que debe realizar
Cuando comparo alternativas utilizo varias preguntas. Cuántas personas relevantes puedo alcanzar, con qué frecuencia, en qué contexto, con qué capacidad de segmentación, qué formato creativo permite el soporte y cuánto cuesta conseguir una presión suficiente.
También observo complementariedad. Dos medios no tienen por qué ofrecer exactamente la misma audiencia ni el mismo tipo de contacto. Una combinación puede tener sentido porque un canal aporta cobertura y otro captura intención, porque uno trabaja recuerdo y otro permite profundizar, o porque alcanzan momentos diferentes del proceso de compra.
Por eso no enfrento medios tradicionales y digitales como dos bloques. Esa división dice muy poco sobre la utilidad concreta de una emisora local, una campaña de búsqueda, una valla, un evento o una acción en el establecimiento.
El marco completo está desarrollado en cómo elegir dónde anunciarse. Este caso sirve para ver cómo esas preguntas se aplican cuando tenemos delante una empresa real.
Sin medición no puedo convertir una buena decisión estratégica en una afirmación de eficacia
Una de las mejoras que exigiría siempre es definir antes de la campaña cómo sabremos qué ocurrió. En un caso local podemos seguir notoriedad, búsquedas de marca, llamadas, contactos, tráfico cualificado, procedencia de nuevos clientes, evolución de determinadas líneas de negocio o indicadores comerciales que ya utilice la empresa.
Eso permite distinguir actividad de resultado. Emitir cien cuñas o conseguir determinadas impresiones digitales demuestra que hemos distribuido publicidad. No demuestra por sí solo que hayamos creado recuerdo, consideración o ventas.
La medición de campañas publicitarias debería formar parte del plan antes de contratar los medios. Si decidimos después qué métrica queremos mirar, existe el riesgo de terminar seleccionando aquella que mejor hace parecer la campaña.
Por eso presento CAST como un caso de método y no como un caso de éxito cuantificado. La parte que puedo defender es el proceso: visitar el negocio, ordenar fortalezas, decidir público, jerarquizar mensaje y elegir después los medios que mejor encajan con ese trabajo.
La lección transferible no es utilizar radio y digital, sino cambiar el orden de las decisiones
Si una empresa me pregunta primero dónde debería anunciarse, probablemente todavía falte información. Quiero saber qué necesita conseguir, quién debe responder, qué debe recordar esa persona y qué presupuesto puede sostener con suficiente continuidad.
Solo entonces tiene sentido comparar medios. La respuesta puede incluir radio, digital, exterior, prensa, patrocinio, eventos, punto de venta o una combinación. Ninguno es moderno o anticuado por definición. Será adecuado o inadecuado para un objetivo, un público y un territorio concretos.
Ésa es la verdadera enseñanza del caso. Elegir medios no consiste en repartir presupuesto entre soportes disponibles. Consiste en construir una secuencia lógica donde cada decisión limita y mejora la siguiente. Cuando llegamos al medio después de haber hecho ese trabajo, la pregunta deja de ser «¿dónde ponemos anuncios?» y se convierte en «¿qué combinación nos permite ejecutar mejor la estrategia?».
Fuentes y referencias:
- Kantar, Media Reactions 2025, estudio global de receptividad publicitaria y medios.
- AIMC, Estudio General de Medios (EGM), 1.ª y 2.ª ola 2026.
- AIMC, documentación metodológica sobre integración de escucha de radio en streaming.
- Datos del caso procedentes de mi propio trabajo y del briefing realizado con la empresa en 2026.