La psicología del color es uno de los temas de marketing donde más fácilmente una observación razonable termina convertida en una receta falsa. Es cierto que los colores generan asociaciones y pueden cambiar la percepción de una marca, un envase o una pieza publicitaria. Lo que no está respaldado por la evidencia es una tabla universal en la que «rojo significa poder», «azul significa confianza» y «amarillo hace comprar» independientemente del contexto.
Elegir colores con criterio exige comprender ambas cosas al mismo tiempo: existen patrones psicológicos reales y existen suficientes matices culturales, personales y contextuales como para desconfiar de cualquier manual que prometa predecir una conducta únicamente a partir de un tono.
Qué sabemos realmente sobre color y emociones
Domicele Jonauskaite y Christine Mohr publicaron en 2025 una revisión sistemática de 128 años de investigación sobre color y emoción. Identificaron 132 artículos revisados por pares, con 42.266 participantes de 64 países.
El resultado es mucho más interesante que las típicas tablas de marketing. Encontraron correspondencias sistemáticas entre categorías de color y dimensiones afectivas como valencia, activación y poder, además de emociones concretas. Pero esas asociaciones eran principalmente de muchos-a-muchos: un mismo color puede vincularse con diferentes emociones y una emoción puede asociarse con varios colores.
También influyen luminosidad, saturación y tono. Los colores claros tendían a relacionarse más con emociones positivas y los oscuros con negativas; rojo aparecía asociado con emociones de alta activación tanto positivas como negativas; azul y verde con emociones positivas de menor activación. Son tendencias agregadas, no instrucciones para diseñar una marca.
La propia diversidad de 64 países ayuda a entender que existen regularidades sin que eso convierta la percepción individual en uniforme.
En marketing, el color puede cambiar percepciones de marca sin determinar la conducta
Lauren Labrecque y George Milne estudiaron experimentalmente cómo tono, saturación y luminosidad afectaban a percepciones vinculadas con personalidad de marca. Su investigación encontró asociaciones entre determinadas propiedades cromáticas y rasgos percibidos.
Ese trabajo suele simplificarse hasta convertir «rojo = excitación» y «azul = competencia» en reglas de diseño. Los propios experimentos estudian efectos dentro de unas condiciones determinadas. Una asociación estadística no significa que pintar un logotipo de azul convierta a una empresa poco fiable en competente.
El color actúa junto con nombre, categoría, producto, diseño, lenguaje, experiencia y expectativas. Por eso lo conectaría con la personalidad de marca y nunca lo utilizaría como sustituto de ella.
Una marca energética puede utilizar azul y una entidad financiera puede utilizar rojo. Décadas de comunicación y experiencia pueden construir asociaciones mucho más específicas que la tendencia psicológica general de un tono.
El contexto puede importar tanto como el propio color
Un mismo rojo puede significar peligro en una señal, descuento en un comercio, pasión en una pieza creativa o simplemente formar parte de un código visual que una marca lleva décadas utilizando.
También cambia la combinación. Color de fondo, tipografía, fotografía, materiales, saturación y luminosidad modifican la percepción final. Analizar un tono aislado puede decir poco sobre un diseño completo.
La investigación continúa encontrando efectos más específicos. En 2025, Chuang Wei, Maggie Wenjing Liu e Iris Hung publicaron seis estudios prerregistrados en los que los logotipos con degradados, frente a colores sólidos, aumentaban la percepción de innovación en determinados contextos y podían favorecer productos donde esa innovación era importante.
No convertiría este resultado en «los degradados venden más». Lo utilizaría precisamente para demostrar que la forma de aplicar el color, la categoría y el atributo que queremos comunicar interactúan.
Para una marca, el color también tiene que ayudar a distinguir y reconocer
La psicología no es el único criterio. Una paleta puede resultar emocionalmente adecuada y ser prácticamente idéntica a la de todos los competidores.
Kantar incluye el color entre los activos distintivos capaces de activar memoria de marca. Su valor depende de conseguir suficiente claridad y consistencia y, sobre todo, de que el público aprenda a asociarlo con nosotros.
Por eso estudiaría antes la categoría. Qué colores dominan, cuáles están muy apropiados por marcas concretas, qué códigos espera el consumidor y cuánto nos conviene respetarlos o romperlos.
Esto está relacionado con la diferenciación de marca. No siempre necesitamos utilizar un color que nadie haya usado nunca, pero sí entender si nuestra elección ayuda a identificarnos o nos convierte visualmente en otro participante indistinguible.
Y coordinaría la paleta con el logotipo. Color y símbolo forman parte del mismo sistema, pero cada uno debería seguir funcionando razonablemente cuando las condiciones de reproducción obliguen a limitar el otro.
Una buena paleta tiene también obligaciones funcionales
Un color corporativo no vive únicamente en una presentación de branding. Aparecerá en web, aplicaciones, cartelería, documentos, publicidad, señalización, redes sociales, vídeo y posiblemente sobre materiales físicos diferentes.
Necesitamos comprobar contraste y legibilidad cuando el color se utiliza como fondo o para información funcional. También cómo se reproduce en pantallas, impresión y materiales donde no podemos garantizar exactamente la misma apariencia.
Yo definiría una paleta principal y otras funciones secundarias. Qué color identifica prioritariamente la marca, cuáles sirven para fondos, llamadas de atención, información, gráficos o sublíneas. Eso evita que cada diseñador decida nuevamente el sistema en cada campaña.
Pero no asignaría valores emocionales rígidos a cada tono como si fueran propiedades físicas. «Verde = ecología» puede ser un código cultural útil en determinados contextos y una simplificación peligrosa en otros.
Cómo elegir colores sin caer en pseudociencia
Empezaría por la estrategia. Qué posición queremos construir, qué personalidad puede sostener la empresa y qué necesita reconocer el público. Después observaría códigos de categoría y competidores.
Crearía varias direcciones visuales completas. No enseñaría simplemente cinco cuadrados de color. Es más útil ver cómo funciona una paleta con nombre, naming, logotipo, fotografías, tipografía y piezas reales.
Probaría después percepciones y reconocimiento. ¿Qué parece representar cada propuesta? ¿Cuál se diferencia sin resultar incoherente? ¿Qué marca creen que está detrás después de varias exposiciones? ¿Qué ocurre en las aplicaciones más importantes?
Y evitaría una pregunta excesivamente simple: «¿qué color te gusta más?». El objetivo no es decorar según preferencias personales del gerente. Es construir un sistema visual que ayude a identificar, comunicar y utilizar la marca.
Una vez construido un color distintivo, cambiarlo tampoco es gratis
Las marcas pueden evolucionar sus paletas, pero una empresa que ha conseguido apropiarse mentalmente de un color posee un activo. Cambiarlo obliga a reconstruir parte de esa asociación.
Kantar insiste en la consistencia de los activos distintivos y Jenni Romaniuk plantea el mismo principio desde la memoria de marca: antes de sustituir un elemento conviene conocer cuánto reconocimiento ha acumulado.
No estoy defendiendo inmovilismo. Podemos adaptar tonos, ampliar paletas o modernizar aplicaciones. Pero la novedad gráfica debería aportar más valor del que destruye.
La conclusión es bastante menos espectacular que las infografías de «psicología del color», pero mucho más útil. El color influye. Existen asociaciones emocionales suficientemente consistentes para estudiarlas. Sin embargo, la respuesta depende de múltiples dimensiones y contextos. Para una marca, la mejor elección no es encontrar el tono con un supuesto significado universal, sino construir un código apropiado, funcional, distintivo y suficientemente consistente como para que el mercado llegue a reconocerlo como suyo.
Fuentes y referencias:
- Jonauskaite, D. y Mohr, C. (2025), Do we feel colours? A systematic review of 128 years of psychological research linking colours and emotions, Psychonomic Bulletin & Review, 32, 1457-1486.
- Labrecque, L. I. y Milne, G. R. (2012), Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 711-727.
- Wei, C.; Liu, M. W. y Hung, I. (2025), The color gradation effect: How boundlessness shapes brand attribute judgments, International Journal of Research in Marketing.
- Kantar, What are distinctive assets, and why are they important?.